Фото: фрагмент иллюстрации Альтана из книги Джанни Родари Fiabe e Fantafiabe (Einaudi Ragazzi, 2011)
Как-то раз я нанялся на работу в рекламное агентство. Объясню, что это такое. Это фирма, где работают специалисты по продвижению товаров, то есть по рекламе. А реклама — двигатель торговли. Например, кто-то производит пушки и не может их продать. Тогда он идет в рекламное агентство и говорит — так, мол, и так, подкиньте мне парочку хороших идей для слоганов.
А ребята из агентства думают и предлагают:
Если хочешь громкий «бум»,
Хватит пары пушек «Штрум».
Или создают веселенький ролик: дети играют с пушкой, мамы счастливы, бабушки со спицами улыбаются, а между тем приятный голосок напевает:
Ах, какая пушка!
Тра-ля-ля-ля-ля!
Ах, какая пушка!
Тра-та-та-та-та!
И всё в таком духе. Для начала мне дали задание: придумать что-нибудь для фабрики, производящей мыло.
— Пораскиньте-ка хорошенько мозгами, — сказал мне директор, — это мыло — сущая гадость, и никто его не покупает, так что вам нужно подыскать убедительный слоган.
Слоган — это короткая и энергичная фраза, отражающая прелесть продукта. Например: Это мыло ароматное и на вкус приятное.
Мыло и впрямь оказалось отвратительным. Я целый день потратил, подыскивая нужный слоган. Закрывал глаза, стараясь вообразить ванную комнату с зеленым полом и красной ванной, или наоборот, белым полом и черной ванной... Я мысленно открывал краны... Мне казалось, что я слышу журчание чистой, свежей, прозрачной воды...
— Ну, как дела?
— Так себе, господин директор.
— Но я вижу, что вы уже что-то написали, позвольте взглянуть..
— Написал? Нет-нет, я еще ничего не писал..
— Ну что вы такое говорите? Да вот же, что тут написано?
Царица Небесная! На моем листе красовались стишки, а я даже не помню, как они там оказались. Директор склонился над моим плечом и зачитал вслух:
Приятная,
Ароматная,
Моет всегда!
Это вода!
— Хорошо, хорошо, — пробормотал озадаченный директор, — уже что-то. — Только оставьте воду в покое. Вы должны прорекламировать мыло, а не городской водопровод...
— Извините, пожалуйста, я сейчас переделаю.
Но про себя я бормотал: «Конечно, я сейчас переделаю. Но это ужасно несправедливо. Почему никто не рекламирует воду? А солнце? Почему его никто прорекламирует?»
Солнце! Какая прекрасная тема! За несколько секунд я заполнил еще один листок превосходными рекламными строками:
Пользуйтесь солнцем каждое утро,
Отличный загар... и бесплатная пудра!
Прекрасная идея! Я уже видел смотрителей, снующих по пляжу и раздающих бонусы-подарки отдыхающим...
«Стоп, стоп — сказал я сам себе строго, — ну-ка за работу, не отвлекайся! Твоя задача: мыло Фликс. «Каждое утро со вкусом мыла Фликс! Тьфу, какая гадость! Мыло во рту: зубная паста отдыхает... Гм… Так, а что у нас вечером? В конце концов, ведь умываться нужно и перед сном...»
Едва я только об этом подумал, как во мне как будто что-то щелкнуло. Вечер. Звезды. Вот они там, вверху, тысячи, миллиарды...
Лучшая фирма
«Небосвод» —
крупные звезды
круглый год!
— Небосвод? Но позвольте, ведь название фирмы — «Фликс»?
Вот черт! Опять директор. Он читал мои листочки, укоризненно качая головой.
— Не то, опять не то! Вы слишком отвлекаетесь. Сосредоточьтесь, сконцентрируйтесь на мыле. Кстати, куда вы его дели?
— Что?
— Тот кусочек мыла, которое я дал вам для вдохновения.
— Здесь.
Я положил его в дальний угол нижнего ящика.
— От его запаха у меня разболелась голова...
— Молодец, давайте, расскажите об этом всем, и из-за вас мы потеряем клиента. Ну-ну, соберитесь. Мне вас очень хорошо рекомендовали, как молодого человека с фантазией, настоящего поэта. Ладно, я вам дам еще пару часов, договорились?
— Спасибо, господин директор.
За эти два часа я придумал десятки рекламных объявлений, сотни слоганов, один другого лучше... Даже о кошках. Я очень любил кошек в то время. А сейчас люблю их еще больше. Я подумал о бедном бродячем коте, у которого нет ни мисочки молока, ни местечка у теплой батареи, и сочинил для него объявления, чтобы он мог найти себе дом и друзей:
Если мыши одолели,
Не поможет вам верблюд:
Только кот вернет уют!
Крокодил, конечно, больше,
Только кот не так опасен!
Я подумал даже о календарях. А что если прорекламировать будущее?
Приглашаем в XXI век!
Он рядом!
А то ведь впечатление такое, что люди только и думают, как бы посетить средневековый собор или монастырь... На станциях всегда пишут: «Посетите Сицилию!» Конечно, Сицилия прекрасна, кто же спорит? Но, по-моему, XXI век тоже прекрасен.
Мне приходило в голову все, что угодно, но о мыле — ничего.
— Что, застряли? — сказал директор в тот вечер. — Продолжим завтра. В нашем деле бывают и мели (уловили рифму?), похоже, вы на нее и сели.
Промямлив «до свидания», я вышел из офиса. Голова дымилась. Прохладный воздух улицы подействовал на меня как освежающий душ. И тут же у меня в голове сложились такие строки:
Свежим воздухом дыша,
очищается душа!
Минимум слов, простейшая рифма: отличный слоган. Жаль, что мое агентство не хочет рекламировать свежий воздух...
Остерегайтесь подделок!
Требуйте воздух со знаком качества.
Здесь нет рифмы, но идея ясна. В рекламе важна ясность, чтобы люди сразу понимали, о чем речь, сообщить максимум информации в наиболее сжатом виде. Иногда достаточно одного слова:
Воздух!
Воз-дуууууух!
Идя по улице, я столкнулся с необычным господином. Вообще-то ничего необычного в нем не было: приличного вида, в темном костюме, чисто выбритый. Но что же он вытворяет? Взгляните: вот он достает из кармана картонную коробочку, вытаскивает оттуда бумажную трубочку и сует себе в рот. Потом берет спичку, подносит ее к трубочке... И начинает выпускать дым изо рта и из носа!
Я останавливаюсь: неужели никто ничего не скажет? Да какое там! Люди проходят, и никто не обернется. Делают вид, будто не замечают. Мало того, другие поступают точно так же: засовывают в рот маленькие цилиндрики длиной сантиметров семь, подносят к ним спичку, поджигают и выпускают дым во все стороны.
Итак, есть люди, которые не любят воздух, — так, что ли? И почему никто не рекламирует воздух? Я ничего не понимаю.
Разумеется, на следующий день вместо того, чтобы вернуться в рекламное агентство, я отправил директору маленькое письмецо. Это было заявление об увольнении.
Я написал:
Ув. г-н директор,
Благодарю Вас за предоставленную возможность приобрести бесценный опыт, который я получил, работая в Вашем агентстве, пусть даже всего один день. За эти несколько часов мне открылись важные вещи, над которыми мне необходимо поразмышлять. С сегодняшнего дня мое место вакантно. Но мне не хотелось бы расстаться с Вами, не подарив на прощанье небольшое рекламное объявление, которое сложилось у меня этой ночью и которое кажется мне весьма удачным:
ВОЗДУХ КУРИТЬ — МЕНЬШЕ ТРАТИТЬ, ДОЛЬШЕ ЖИТЬ.
(1969)
Перевод выполнен на семинаре М. Визеля при школе итальянского языка Moscampus