Интервью: Екатерина Янсон
Ты сама писательница. Как вы с коллегами поняли, что современным авторам нужны именно такие услуги?
Елена Тимохина: Когда я только столкнулась с писательским рынком, я вела себя как Золушка — искала принца, который меня спасет: ходила за консультациями к редакторам, менторам, литагентам. И все равно оставалась один на один с текстом и огромным массивом работы вокруг него (поиск читателей, ведение соцсетей, продвижение и пр.). В итоге пришлось взяться за все самой.
Сначала я завела телеграм-канал «Дочь Достоевского». Пробовала разные методы, в том числе те, что работали еще в мою бытность журналистом и пиарщиком. Начала писать колонку в Setters. Делала коллаборации, придумывала рубрики (флэшмобы в формате телеграм-сериала, рубрика с озвучкой рассказов других авторов, интервью, необычные книги в Великобритании).
Это сработало, канал органически рос, я начала делиться опытом с коллегами по цеху: сначала в виде бесплатных вебинаров в сообществах, затем уже на открытых лекциях в литературных школах. Потом запустила консультации. И тогда я увидела огромное белое пятно на книжном рынке — это продвижение книг. В сентябре 2025 года мы с коллегами решили попробовать занять эту нишу.
Как ты оцениваешь результат этих действий (колонка, телеграм-канал)?
Елена Тимохина: Мой любимый кейс — это опубликованная книга. Однажды я задумала написать пост про верстку детских книг в Великобритании. Набрала в поиске «детские книги», посмотрела крупные каналы и написала с предложением о сотрудничестве Ксюше из канала «Книголов». Мы придумали совместную рубрику, а потом я узнала, что она набирает рукописи в свой портфель, и отправила ей свою. Так на свет появилась «Веселая семейка важных машин».
Я всегда говорю авторам: важны не только цифра подписчиков и количество реакций, важны люди, знакомства, контакты и возможности, которые открывают перед вами «ваши» люди. Именно знакомства в телеграме позволили мне стать лектором литературных школ, запустить курсы для подростков по серии своих нонфикшн-книг в издательстве МИФ и даже запустить продюсерский центр.
Как вообще обстоят дела с продвижением, медиавидимостью у современных писателей в России? Судя по запросам, с которыми к вам приходят, чего сейчас им не хватает?
Елена Тимохина: Со стороны кажется, что договор на издание книги и новость о том, что она приехала из типографии — венец писательского успеха. Когда работаешь над первым текстом или много лет безуспешно участвуешь в питчингах, обиваешь пороги, получаешь отказы, кажется, что выход книги — это просто мечта!
Но часто дальше в писательской жизни наступает довольно пугающий вакуум. Книга в предзаказе, и ей нужны читатели. Но как их найти? Одним фактом выхода книга не создает кругов в информационном пространстве, о ней не приходят уведомления на мобильники. Она просто теряется в куче других классных книг.
Некоторым помогают издательства, но не всем. Продвижение дебютных авторов — это ресурсы, а ресурсов сейчас всем не хватает. С другой стороны, есть сложившиеся паттерны, когда мы выбираем читать проверенную временем классику или книги, наделавшие шум. Как тогда автору без раскрученных соцсетей, без поддержки издательства, без компетенций в пиаре пробиться к читателю? Вот тут наш центр и приходит на помощь: мы ищем для книги аудиторию как внутри литературного сообщества, так и за его пределами.
Как вообще писателю привлечь внимание к себе или к книге? И к чему в первую очередь стоит привлекать внимание?
Елена Тимохина: Как маркетолог и журналист я уверена, что все начинается с цели! Кто-то просто пишет одну книгу и просто хочет продать ее тираж. Тут рабочими инструментами будет именно реклама у блогеров и инфлюэнсеров, авторитетных для целевой аудитории. Я всегда советую смотреть шире:
Или, например, если бьюти-блогер, которая каждый день рассказывает про тушь и кремы, вдруг покажет книгу, которую читает, согласитесь, что это будет неожиданно и привлечет больше внимания к книге!
Второй сценарий — вы пришли в писательство надолго. Вы планируете писать книги, сценарии, как-то развиваться в этом направлении. В этом случае я советую развивать личный бренд, собирать аудиторию не на конкретную книгу (у вас будет много разных), а на вас как личность. Люди будут приходить, вдохновляться вами, дружить с вами, доверять вам и затем покупать ваши книги.
Ты живешь в Великобритании, отучилась в магистратуре. Какую разницу в продвижении авторов там и здесь ты замечаешь?
Елена Тимохина: В Великобритании отрасль умеет зарабатывать на книгах, это основное отличие. У нас же часто видят в литературе что-то сакральное. Кто-то говорит даже, что зарабатывать на книгах — сродни кощунству. Но важно понимать, что книга — это такой же продукт, как любой другой товар.
В Великобритании отрасль глобально нацелена на увеличение притока покупателей в книжный. Потому что, приходя в магазин, люди редко уходят с одной книгой, они берут несколько (ведь книга – это импульсивная покупка). Плюс интерес к чтению здесь подогревается со школы: детей просят все время иметь книгу для чтения, выделяются даже специальные 15 минут в день на чтение книги. В школы постоянно приглашают авторов. Чтение здесь очень популярно, ассортимент книг в разы шире.
Какие задачи писателю эффективнее делегировать условному литагенту, а чем стоит заняться самому?
Елена Тимохина: Классически автор старается взять на себя «творчество», а маркетинг (продвижение) и менеджмент (пристраивание рукописей, договоры, выплаты и т.д.) отдать на аутсорс. Мы можем помочь с продвижением, но ошибка видеть в нас «волшебную таблетку», которая позволит закрыться в подвале и заниматься только писательством. К сожалению, в современном мире, полном конкуренции, так не получится.
Обычно мы берем на себя «техническую» часть продвижения: мы связываемся со СМИ, с блогерами, предлагаем темы, обсуждаем условия, сроки, помогаем с текстами, но автор все равно должен выступать источником контента, ведь в колонках и интервью он делится именно своим опытом, остается собой. Плюс, никто не сможет вести соцсети за автора. Сейчас люди хотят видеть живого человека, а не просто выставку достижений в ленте. Поэтому автору нужен собственный голос не только в книгах, но и в соцсетях. В литературе же есть правило «показывай, а не рассказывай» (show don’t tell – классическое правило голливудской сценаристики. – Ред.), вот в соцсетях такое же: не рассказывай, какой ты классный и какие у тебя крутые книги, а покажи, как ты умеешь сделать историю из каждого дня.
Какие задачи могут решить компании через коллаборации с писателями?
Елена Тимохина: Они могут конвертировать любовь людей к чтению в лояльность к бренду. Мы любим читать (неважно, какую литературу), и коллаборация с современными писателями помогает бренду отстроиться от конкурентов — показать, что они знают и заботятся о своих клиентах, и любят то же, что и их покупатели. Найти новую аудиторию и стать ближе к потребителям через общее культурное ДНК — любовь к книгам.
Можешь привести пример такого сотрудничества?
Елена Тимохина: Осенью 2025 года мы делали конкурс текстов о наследии для Ольги Мартыновой, мастерицы современного кокошника. Из сотни присланных историй мы отобрали ту, что стала частью ее бренда. Кусочек текста был напечатан на коробе кокошника, а полный рассказ Ольга вкладывает в каждый сделанный ею кокошник. И это тоже способ литературы нативно проникнуть в нашу жизнь.
Другой пример: сотрудничество сети косметологических клиник с проектом «Прочитано». Вместо классического для эстетических клиник глянца всем посетителям в зоне ожидания предлагали почитать сборники «Прочитано» и вдохновиться творчеством современных российских писателей.
Классическая колумнистика сейчас мало востребована, сценарное дело — это рабский труд, писать промпты для ИИ — довольно далеко от писательства. Есть ли какой-то «третий путь» для писателя, чтобы и делом любимым заниматься, и зарабатывать на этом?
Елена Тимохина: Недавно попалась на глаза статистика: в Силиконовой долине резко пошли вверх ставки на работу копирайтеров. Почему? Люди наигрались в ИИ-тексты, они устали от одинаковых наборов букв и хотят видеть и слышать человека. Люди, умеющие доносить смыслы через слова и предложения, всегда были востребованы.
Работа копирайтером или журналистом — самый очевидный способ монетизировать писательскую мышцу, тем более сейчас, когда бизнес старается говорить с клиентами через сторителлинг.
Сторителлинг, к слову, бывает еще и устным: если писатель еще и хороший рассказчик, он может идти по пути спикера, выступать по близким к литературе темам. Границы здесь только в голове, выступать можно на любые темы, близкие вам.
Более того, я вижу, как постепенно умирает жанр авторской презентации. Точнее, презентации книг остаются рабочим инструментом только для писателей с именем. При этом многие издательства до сих пор вкладываются в организацию презентаций дебютным авторам. Зачастую собрать аудиторию на таких писателей не удается: не потому, что книга или автор плохие, а просто потому, что люди стали больше ценить собственное время.
Так человек поймет, что получит пользу, независимо от того, знает он вас и ваш текст или нет.
Но сейчас в копирайтеры или колумнисты как будто охотнее возьмут блогера с аудиторией, нежели известного в узких кругах писателя…
Елена Тимохина: Блогеров с аудиторией чаще берут в амбассадоры, чем в копирайтеры и колумнисты. Все-таки сейчас большинство блогеров работает с визуальным форматом, видео быстрее набирают аудиторию. Поэтому не все инфлюэнсеры способны работать с текстами, и еще меньше блогеров могут креативно подходить к решению задач через слова и предложения. Навык сторителлинга — одно из ключевых преимуществ писателя (наряду с самим умением писать), спрос на пишущих людей огромен.
Тут скорее вопрос в том, как спросу встретиться с правильным предложением? Совет в этой части универсален: чем шире вы пускаете круги по воде, тем выше ваши шансы быть замеченными правильными людьми.
Также ваш центр организует выступления, лекции авторов —это больше работа над личным брендом или они могут стать и заработком?
Елена Тимохина: Все вместе. С учетом скромных писательских гонораров, курсы, лекции, менторство и консультации однозначно могут стать отличным финансовым подспорьем для современных авторов. Но давайте не забывать, что ажиотаж — это еще и способ привлечь внимание. Длинная очередь всегда щекочет наше FOMO («fear of missing out», «синдром упущенной выгоды»): а вдруг я что-то упускаю, за чем таким классным/интересным они стоят? Те же механизмы работают и в личном бренде: раз все зовут этого писателя выступать, то мне тоже надо. Личный бренд — это не спринт, а марафон, длинный процесс, в котором, как и везде, работает Парето: 20% действий приносят 80% результата. И всегда будут другие 80%, которые создадут нулевой или почти нулевой эффект. Но никто и никогда на даст гарантии, что именно и в какой момент выстрелит. Дорогу осилит идущий, выигрывает зачастую не самый талантливый, а самый упорный и терпеливый. В любой сфере успех — это количество попыток.