Текст: журнал «Книжная индустрия»
Как развиваться и оставаться конкурентоспособными в условиях падения покупательской способности и жесткой конкуренции с маркетплейсами? Какие стратегии работы с покупателем наиболее эффективны? Какие меры поддержки в рамках федерального закона о социальном предпринимательстве могут использовать книжные магазины? Весенняя ярмарка интеллектуальной литературы non/fictio№ предоставила хорошую возможность собрать коллег, издателей, региональные книжные магазины и все это обсудить.
Да, перечень наболевших тем широк – но главное, что книжные магазины не складывают крылья, а продолжают развиваться и стараются расширять читательскую аудиторию. А издатели готовы помогать, понимая, что мы все – в одной лодке. И вместе, объединяя наши усилия, мы сможем эффективнее и быстрее развиваться.
Мировые тренды, или Таблетка оптимизма от Евгения Капьева
Nielsen, крупнейшая компания, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, исследовала 16 крупнейших рынков мировой книжной розницы. Что показали эти данные, основанные на чеках продаж? У 75% книжных магазинов и сетей произошел рост. Продажи во Франции, Испании, Мексике, Италии, Великобритании растут. США чуть-чуть падают, но в планах Barnes & Noble на следующий год – открыть 50 книжных магазинов. Есть, конечно, и страны, где идет падение розничных продаж – это Австралия, Новая Зеландия.
Евгений Капьев, генеральный директор издательства «Эксмо», проанализировал опыт работы книжных магазинов, в частности в Великобритании. Они все больше уходят от акцента на бестселлеры и переходят на рекомендательные сервисы для конкретной аудитории магазина – иными словами, книжные выкладки формируются на основе изучения портрета своего покупателя и его спроса.
«Книжный магазин должен быть приключением для читателя. Человек приходит сюда, чтобы получить свой уникальный опыт. Для этого Джеймс Доунт, директор сети Waterstones, отдал управление ассортиментом и формирование выкладок на самостоятельное решение каждого магазина сети. Люди на местах знают лучше, что продается, а что нет. И, исходя из этого, делают свою книжную матрицу и отдельный акцент на новинки: на каждую есть отзыв продавца», – сообщил Евгений Капьев.
Еще один тренд – жанровое переструктурирование магазинов: «Прошлый год во всем мире назван годом romantasy: это соединение романтики и фэнтези. В наших магазинах есть полка romantasy? А ведь это самая продаваемая ниша на рынке. Эти книги покупатели вынуждены искать в любовных романах или фантастике. Интересно, что young adult стал уходить в более младшую аудиторию, они ее называют тинейджер. Думаю, это будет новый драйвер продаж».
Главная концепция книжных магазинов – это «bookstore of the future», основанная на трех ключевых моментах: красота, рекомендации, события.
Что происходит в российской книжной рознице?
Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей, представила итоги 2023 года. Общий оборот книжной отрасли (совокупно рынок печатной книги, бюджетные продажи и рынок цифровых книг) составил 118,7 млрд руб., что на 8,1% выше уровня 2022 года. Рынок, однако, растет исключительно за счет интернет-магазинов – рост составил 25,3%, еще +19% показали и электронные книги.
Падение продаж в классической книжной рознице продолжается уже последние несколько лет. В 2023 году оно составило 4,9% в рублях и 12,5% в экземплярах. При этом доля канала составляет 38,0 млрд руб., или 32,0% от совокупного объема книжной отрасли.
Снижение трафика в книжных магазинах сопровождалось очередным ростом цен на книги. В 2023 году книжные магазины получали от издательств книги на 11,5% дороже уровня 2022 года. Основное повышение отпускных цен пришлось на первую половину года. И всё же значительный рост цен на книги в прошедшем году не смог компенсировать совокупное падение трафика, коэффициента конверсии и снижение количества товаров в одном чеке.
Жанровые предпочтения покупателей офлайн-розницы в 2023 году практически не изменились по сравнению с предыдущими годами. Максимальная доля продаж в классических книжных магазинах приходится на художественную литературу для взрослых (28,6%), далее следует учебная литература с долей в обороте 24,8%, нон-фикшн с долей 24,5% и детская литература, показывающая 22,0%.
Максимальное падение продаж по итогам года наблюдалось в сегменте учебной литературы: минус 8% к 2022 году, особенно в дошкольной литературе. Продажи учебных пособий и рабочих тетрадей на протяжении 2023 года медленно перетекали на маркетплейсы, где цена на них была значительно ниже (да и ассортимент шире, в книжных магазинах все чаще в продаже остается «шлейф» учебных материалов).
Нон-фикшн оказался единственным жанром, который в прошедшем году развивался достаточно активно.
Расширение данной тематики в портфелях многих издательств, печать абсолютных бестселлеров/лонгселлеров сразу в двух форматах на выбор (твердый переплет и мягкая обложка), маркетинговые активности издательств – это только малая часть работы по данному направлению в 2023 году. Как итог: нон-фикшн в традиционных книжных магазинах упал, но меньше остальных тематик – на 3,4%.
Светлана Зорина также сообщила об итогах масштабного мониторинга и составлении Карты книжных магазинов России. На первом этапе проекта были проработаны города с населением более 100 тыс. человек: «2533 книжных магазина – данные по такому количеству мы собрали и представили на Карте, представленной на нашем сайте askr.life. Уровень обеспеченности книжными магазинами даже городов-миллионников остается катастрофически низким. В Москве насчитывается 235 книжных магазинов, но обеспеченность книжными магазинами составляет всего лишь 1:55,8 тыс., это один из самых низких показателей по стране. Казань является лидером по обеспеченности населения страны книжными магазинами. В городе насчитывается 50 книжных магазинов, а обеспеченность составляет 1:25,2 тыс. жителей».
Каковы главные проблемы книжных магазинов? Во-первых, это ценовой демпинг со стороны маркеплейсов. Во-вторых, рост арендной платы и налогов. Операционные затраты растут: за 2023 год они увеличились на 6,3%. В результате многие книжные становятся убыточными и им приходится закрываться. По данным экспертного опроса АСКР, за 2022-2023 гг. закрыты 86 магазинов, некоторые представители отрасли сообщили, что в 2024 году у них также уже запланированы закрытия.
Сегодня книжным магазинам в России нужна системная поддержка. Президент АСКР представила перечень мер поддержки, необходимых для книжных магазинов России. Прежде всего, необходимо:
1. Продлить действие ФЗ об отнесении книжных магазинов к социальному предпринимательству и реализовать комплекс мер поддержки, предусмотренных в рамках данного закона.
2. Ввести аналог Пушкинской карты – «Карту книжной семьи» – для покупки книг для детей и юношества в книжных магазинах России.
Проблемы в книжной рознице нарастают
Борис Мусташкин, гендиректор сети магазинов «Дом Книги»: «Мы работаем, пытаемся развиваться, но при этом в 2023 году закрыли 4 магазина. В 2023 году по отношению к 2022 мы выросли на 0,9%. Продажи книг упали на 3,8% в рублях и на 10,7% в экземплярах, то есть рост был обеспечен за счет других групп товаров. Самая устойчивая ниша – художественная литература: продажи упали на 0,4%. Самое большое падение произошло в учебной литературе – на 7,3%. Прикладная литература сократилась на 0,9%, детская – на 4,4%. В целом доходность по книгам упала на 10,5%.
В первом квартале текущего года ситуация еще более тревожная: за 3 месяца 2024 года выручка компании упала на 1,3%, а по книгам на 9,2% в рублях и на 18,9% в экземплярах. При этом продажи художественной литературы выросли на 10,3%, а продажи учебной упали на 36,9%.
Проблемы в книжной рознице, по словам Мусташкина, нарастают год от года. Но главная из них – это жесткая ценовая конкуренция с маркетплейсами. Например, продажи одного из бестселлеров – «Гарри Поттера» – упали настолько, что книжная серия перестала быть хитом. И этому есть объяснение: перед Новым годом книги о Гарри Поттере стоили на маркетплейсах на 50-60% дешевле, чем в книжных магазинах.
Спикер также обратил внимание на серьезное падение трафика в книжных магазинах, которое происходит последние три года: «Трафик наших магазинов в торговых центрах упал на 11,1%, в стрит-ритейле – на 19%. Растет аренда, коммунальные платежи. Сохраняется кадровая проблема: мы не можем найти кадры при том, что зарплаты в нашей сети выросли на 30%. Таким образом, существенный рост затрат при сокращении доходов не дает возможности развиваться, реализовывать новые идеи».
Главная стратегия – клиентоориентированность
Главная стратегия книжного магазина «Москва» – клиенториентированность, сообщила Ирина Павлюкова, менеджер по развитию магазина «Москва». Книжный старается максимально изучить своего покупателя, его потребности. С 2000-х годов магазин проводит социологические опросы покупателей: тогда это были бумажные анкеты и интервью в зале, теперь – электронные опросы. «Книжная экосистема «Москвы» охватывает все направления работы магазина. Мы стараемся предложить человеку все то, что связано с книгами. Это и розница, и интернет-торговля, и стандарты обслуживания, и разные мелочи для покупателя. Персонификация – отдельное очень важное направление нашей работы. Удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового, поэтому нужно быть очень актуальными, держать руку на пульсе и очень быстро реагировать на тренды, узнавать, что именно сейчас хотят покупатели и зачем они именно сейчас приходят к вам в магазин».
В марте 2024 года «Москва» провела новое исследование своих покупателей. Портрет выглядит следующим образом: это преимущественно женщины 35-55 лет, люди с высшим образованием, по специальности и занятости в основном квалифицированные специалисты и руководители со средневысоким и средним уровнем дохода – и в подавляющем большинстве москвичи.
73% опрошенных оценили ассортимент магазина как хороший. Среди отрицательных моментов 36% обратили внимание на то, что книги стоят дорого. Три года назад на этот фактор обратили внимание всего 9% опрошенных.
«Москва» постоянно отслеживает новые тренды и обновляет подходы к рекомендациям. Так, в магазине работают мониторы с информацией о том, что покупают каждый час. Это не топы продаж, а реальные чеки по залам. Такие сервисы дополнительно могут помочь человеку выбрать книги. Ирина отметила еще один интересный тренд, выявленный в результате опроса. Если в начале 2000-х годов только 15% людей говорили про книгу как про подарок, то в 2024 году таких уже 40%! И это дает дополнительный стимул работы с ассортиментом.
Магазин «Москва» одним из первых в стране разработал рекомендательный сервис по книгам. За основу взяли целый ряд параметров: это и книги одного автора, и пересечения авторов в чеках, и серии. Робот составляет список и предлагает книги по критериям важности. На основе этих рекомендаций магазин начал делать электронные рассылки для своих покупателей: все совершившие покупки через месяц получают письмо с индивидуальными рекомендациями. Это дает очень хороший результат: 75% людей говорит о том, что рекомендации для них сработали.
«Мы готовы помогать книжным магазинам»
«Альпина» готова помогать книжной рознице. Эта мысль стала главной в выступлении Ирины Антоновой, директора по маркетингу издательской группы: «Мы готовы предоставлять эксклюзивные условия по ассортименту, поддерживать совместные акции, вместе готовить промо-материалы, соинвестировать в участие в региональных книжных выставках: когда магазин выступает оператором продаж на местной ярмарке. Конечно, это не должна быть игра в одни ворота, необходимо встречное движение со стороны партнеров. Мы ожидаем, что партнер также заинтересован, что будет формироваться новый имидж магазина: классные выкладки интересных новинок с нестандартным подходом, атмосфера, понятная навигация».
Антонова прокомментировала проблему падения трафика в книжных магазинах: «Увеличение трафика – тоже проблема, но мне кажется, что здесь есть недоработки. Мы все живем не в вакууме, в одних городах сильнее работают «Яндекс.Карты», в других «2Гис». Нужно закупать геотаргетинг, договариваться о коллаборациях с местными лидерами мнений и усиливать трафик. Эта работа должна вестись системно и планомерно». Антонова считает, что книжным магазинам не хватает взаимодействия с локальным экспертным сообществом. В любом городе есть блогеры, группы в ВКонтакте и Telegram, где находится огромное количество потенциальных читателей. И маркетологам книжных магазинов стоит развивать взаимодействие с ними.
Кудри, бороды и усы – креативные подходы Алексея Андрианова
Алексей Андрианов, исполнительный директор сети «Моя книга», зарядил аудиторию оптимизмом. Его рассказ о мерах поддержки в рамках закона о социальном предпринимательстве и креативных акциях воодушевил собравшихся.
Поддержку в рамках ФЗ №355 от 02.07.2021 года могут получить книжные магазины – субъекты малого и среднего предпринимательства, доля реализации книг у которых составляет 55% и более. Следующий шаг – пройти бесплатное обучение и подать заявку. Она оценивается по нескольким критериям: процент софинансирования (чем больше, тем больше баллов набирает заявка), стаж компании. В итоге «Моя книга» получила грант в размере 500 тыс. рублей на ремонт магазина и его ребрендинг.
Андрианов отметил и вторую важную льготу: «В рамках закона можно получить кредит. Первый шаг – получить статус социального предприятия, если получаем статус, можем оформить кредит на сумму 5 миллионов под 4%. Без статуса социального предпринимателя можно получить кредит под 8%».
С прошлого года «Моя книга» стала тестировать точечные акции, информация о которых распространяется только через соцсети сети: «Мы стараемся не быть «плоским книжным магазином», быть интересными для покупателей. Например, 21 июля, в день рождения Эрнеста Хемингуэя, всем, кто приходил с бородой, давали скидку 30%, а кто приходил в свитере с высоким воротом – 40%. Акция прошла на ура, был хороший отклик в социальных сетях. В день рождения А.С. Пушкина давали скидки всем за кудрявые прически. В день рождения Гоголя покупатели могли воспользоваться 25%-ной скидкой за прическу-каре, 40% – за каре и усы, а 50% – если человек пришел в образе Гоголя».
Кроме этого, в магазинах сети любят проводить квесты по поиску книг в магазине: в определенных местах сотрудники прячут книги, нужно их найти и забрать абсолютно бесплатно. Ко Дню книгодарения «Моя книга» активно продвигала акцию книга – лучший подарок. Всем, кто приобретал книги в подарок, предоставлялась дополнительная скидка 30%. 14 февраля сами сотрудники магазина дарили покупателям книги, а 8 марта покупательниц радовали тюльпанами.
***
Ситуация в книжной торговле очень непростая, — об этом говорили почти все эксперты. Отраслевая встреча показала, что есть осознание необходимости перемен. Книжные магазины должны становиться не просто точкой продаж, а пространством для общения и обсуждения книг, важнейшим культурным и интеллектуальным центром города. Чтобы вслед за великим композитором А.Г. Рубинштейном мы могли судить о городе по количеству и качеству книжных магазинов. Ассоциация книгораспространителей работает в этом направлении и запускает новый проект — Клуб семейного чтения «Книжные путешественники» и конкурс «Большая книга семьи». Открытие Клуба состоится 14 апреля в 13:30 в Московском Доме Книги на Новом Арбате.
Отраслевая конференция «Развитие книжной розницы в России. Механизмы обеспечения конкурентоспособности» организована Ассоциациией книгораспространителей совместно с Российским книжным союзом, журналом «Книжная Индустрия», издательством «Эксмо» и при поддержке Минцифры России.