Интервью: Михаил Визель
Фото из группы издательства во ВКонтакте и со страницы Вадима Мещерякова в фейсбуке
Одним из самых заметных событий издательской индустрии 2018 года стало вхождение маленького «Издательского дома Мещерякова» в гигантский концерн "АСТ-Эксмо". Причем заметным не столько по финансовому наполнению сделки, сколько по смысловому: ИДМ возник в начале нулевых на волне бума «новых детских издательств» - и сразу выделился своей ни на кого не похожей физиономией. Что, безусловно, связано с резкой индивидуальностью «физиономии» его создателя - самого Вадима Мещерякова, переквалифицировавшегося в независимые издатели из банкиров.Мы поговорили с Вадимом Мещеряковым о пути из банкиров в издатели, о том, как создать нечто запоминающееся, и о том, как сохранить индивидуальность в составе издательского концерна.
«Издательский дом Мещерякова» сейчас известен всем, кто старается покупать качественные детские книжки. Когда он появился, как он появился?
Вадим Мещеряков: В 2005 году. То есть существует уже 13 лет. Появился скорее из-за желания моего поиграть во что-то. Я человек, который занимался всю жизнь юридическими вопросами, банковскими вопросами, и устал от этого всего, серьезно устал. Мне захотелось что-то сделать… не то чтобы «несерьезное», а что-то, к чему душа лежит. Обычно же у нас душа к играм лежит. «Игры» - не с точки зрения несерьезности подхода, а с точки зрения... Понимаете, c одной стороны - вице-президент банка (Вадим Мещеряков был старшим вице-президентом «Росбанка». - Ред.), юридическая фирма, и т. д. А здесь книги. Мне захотелось попробовать себя, чтобы отвлечься от довольно серьезных нагрузок, которые у меня были в тот период жизни.
С другой стороны, наверное, это любовь к чтению, как бы это банально ни звучало. Я просто любил читать и всегда читал. И сейчас читаю. Поэтому выбор пал на книги. И третий момент, почему детские книги. Мне показалось, что довольно серьезная ниша пустует. Не с точки зрения бизнеса - я тогда о книжном бизнесе не думал, - а с точки зрения хороших книг прежде всего, с точки зрения полиграфии. Не просто хороших по содержанию, они и раньше были хорошие по содержанию. По крайней мере, те же Михалков, Маршак, Барто, Чуковский - они были. Но книги оставляли желать лучшего с точки зрения оформления, с точки зрения использованных полиграфических материалов: бумаги, краски.
Поэтому, наверное, три эти вещи сложились в одно, плюс финансовые возможности, которые у меня тогда были, позволявшие поиграть, не заботясь ни о чем, и привели к созданию, на мой взгляд, на тот момент очень успешного проекта под названием «Издательский дом Мещерякова». Успешного с точки зрения того, что я не был скован рынком, не был скован бизнесом. Привлекал к работе тех, кого хотел, за те деньги, которые хотел: что авторов, что иллюстраторов, что дизайнеров, не заботясь об экономической составляющей.
И что за 13 лет изменилось?
Вадим Мещеряков: То, что я перестал играть. То, что, на мой взгляд, я стал относиться гораздо серьезнее к своему делу. То, что это единственное дело в моей жизни. Если раньше, в начале, я его параллелил с банковской, с юридической деятельностью, то сейчас у меня единственное дело. Я не то чтобы стал зависеть от рынка, от какой-то коммерческой составляющей, я просто стал более внимательно относиться к вопросам просчетов того или иного проекта.
По поводу ниши. Когда мы с коллегами-обозревателями говорим об «Издательском доме Мещерякова», первое, что приходит в голову, - это ваша серия «Книги с историей». Тот же вопрос: как вы это придумали? Потому что эта серия хитро придумана. Она выглядит как некий репринт, переиздание старинных книг, но при этом книги совершенно оригинальные, их не было 100 лет назад. Вы как бы опрокидываете настоящее в прошлое, придумываете «альтернативную историю».
Вадим Мещеряков: Одна книга была, на самом деле. Первая, с которой начиналось. «История для детей» Диккенса. Книжка была реально, и с нее-то все и получилось. Я рассказывал несколько раз эту историю, действительно так и было. Листая какие-то странички в компьютере... Интернет был тогда?
Конечно был. Как не быть. Я работаю интернет-журналистом с 1998 года.
Вадим Мещеряков: Значит, в интернете где-то, или в ЖЖ у кого-то увидел ссылку на эту книгу Диккенса. И подумал, что реально круто выглядит книжка, такого не хватает. Захотелось посмотреть, как сделана книга. А потом подумал: а почему бы не попробовать ее переиздать на русском языке, и сделать ее, сохранив с этими следами времени? Поэтому тогда я обратился к переводчикам. Вера Дорофеева (впоследствии сама издатель. - Ред.) взялась. Книжку эту переработала, насколько я помню эту историю, дочь Диккенса, она изложила для детей основные произведения Диккенса. Вера перевела. И мы с дизайнерами - тогда в штате было много дизайнеров, талантливых, молодых, дерзких, - придумали книгу совместно с полиграфистом Анатолием Федоровичем Махловым, а типография находилась в Риге. Вот такими совместными усилиями команды с трех сторон, если еще взять переводчиков, получилась книга. Которая, на мой взгляд, очень удалась. И мы поняли, что надо дальше продолжать играть в эту игру. И уже издавать не реально существующие книги, а книги, которые могли бы существовать тогда в таком виде. Основной посыл - брать произведения как минимум XIX века, и иллюстраторов пытаться брать из XIX - начала XX века, чтобы сохранять аутентичность.
«Рождественские истории» Диккенса оправдали себя не только концептуально и эстетически, но и коммерчески?
Вадим Мещеряков: Да. Тогда это был совершенно непонятный, необъяснимый для рынка успех. Не только для меня. Кстати, для меня это было не то что неожиданностью, мне было в тот момент все равно. Но я знаю реакцию людей. Я помню, тогда одновременно запустился проект «Махаона» - книги Роберта Ингпена. Они 500 или 600 рублей стоили, по-моему. Тогда считалась очень дорогая книга. И продавались хорошо, и они радовались. А у меня тогда книжка стоила то ли 1200, то ли 1300 рублей в магазинах - и не хуже продавалась. И это было совершенно непонятное открытие для многих на рынке.
Тогда люди поверили, что, вложившись в книгу, прежде всего в идею книги, в полиграфию, можно чего-то добиться...
Если раньше все старались делать книги как можно дешевле, чтобы найти путь к читателю, то успех этой серии показал, что есть и другой путь.
Вы же наверняка как-то анализировали. Сейчас, 13 лет спустя, как вы себе это объясняете? Почему она, что называется, выстрелила?
Вадим Мещеряков: Я могу глупо выглядеть, но я не анализировал эту ситуацию. И, честно говоря, искренне верю, что просчитать успешность или неуспешность книги с точки зрения «пошла - не пошла», мне кажется, невозможно. Я думаю, прежде всего, она взяла своей необычностью. В тот момент была дикая потребность у читателей получить что-то новое. Все совпало. Такое необычное маленькое издательство, что раньше совершенно не было. Были "Эксмо", "АСТ", «Махаон» - крупняки. А тут появляется кто-то, бьется.
У нас же всегда жалеют маленьких, сирых и убогих. Вот и появился кто-то такой.
Это сейчас большое количество детских издательств по сравнению с 2005 годом. А раньше же не было ни «Розового жирафа», ни «КомпасГида».
Все появились практически одновременно, с 2004 по 2008 год.
Вадим Мещеряков: Кто-то чуть попозже, кто-то пораньше. Кто-то сошел с дистанции. В основном весь пул, который в те годы сложился, он так и существует. Но это не было таким массовым. У нас была своя песочница, где тусовались читатели. Ярмарка «Нон/Фикшн» тогда была для нас очень значимым событием. Когда мы могли взять стенд четырехметровый, нас видели.
Отличие «Издательского дома Мещерякова» от упомянутых вами издательств в том, что ИДМ сразу был заточен на полный цикл. То есть сразу был свой магазин. Он ведь появился практически сразу с началом выпуска книг?
Вадим Мещеряков: Это две совершенно разные истории. Надо заниматься чем-то одним: либо издавать книги, либо их продавать. Два дела в виде игры тяжело потянуть. Все-таки в конечном итоге нужно финансовые модели строить, просчитывать заранее и очень серьезно. Магазин при издательстве появился, наверное, года через три или четыре после того, как издательство стало существовать. Была такая маленькая комнатка, куда мы приглашали. Помню, туда еще Данилкин приходил и говорил:
«О, если у вас стоит книжка «Груффало» издательства «Машинки творения», то это хороший магазин».
И потом я подумал: «А что бы не масштабировать и не сделать из этого бизнес?» И начали открывать «Лавочки детских книг».
Закончилось все это банкротством «Лавочек детских книг». Потому что это совершенно самостоятельный бизнес. Разные подходы. И я до сих пор горжусь тем проектом. Потому что книги были в достойном обрамлении этих магазинов. И люди помнят. Да, к сожалению, там было очень много ошибок. В формировании команды, в выборе аренды. То есть мы не смогли, тогда это было реально сложно, не смогли уменьшать коммерческую аренду, получить какие-то спецусловия для книжных магазинов. В общем, поэтому проект «Лавочка детских книг» года четыре назад закрылся. Но появился он не одновременно с Издательским домом.
Значит, у вас не было такого стратегического плана в голове: «сегодня мы возьмем почту, завтра мы возьмем телеграф»? То есть сегодня мы откроем издательство, завтра мы откроем магазин, послезавтра будем под своим брендом детскую одежду выпускать?
Вадим Мещеряков: Было бы слишком здорово, если бы я так смог продумать. Наверное, если я и стратег, то все-таки подсознательно, вряд ли осознанно.
А в какой момент вы поняли, что детское книгоиздание - это не игра, не отдохновение от банковского сектора, а ваше основное дело? Когда вы свернули свою банковскую деятельность?
Вадим Мещеряков: Года через два, в 2007 году.
И к этому моменту Издательский дом уже позволял...
Вадим Мещеряков: Нет, Издательский дом Мещерякова вообще очень редко позволял и позволяет что-либо делать. Просто у меня были нормальные накопления из предыдущих моих видов деятельности. Там другое сыграло роль. Я из этой игры понял, что она мне колоссальное удовольствие приносит. Потому что есть результат и отдача. Люди стали обращать внимание на издательство. Это стало большим стимулом, чтобы заняться этим. Несколько успешных проектов к тому времени были. Том Тит, «Научные забавы». Это нон-фикшн.
Это настоящий репринт, не придуманный.
Вадим Мещеряков: Да, это настоящий репринт. Мы ничего там не меняли, но макет сделали совершенно другой. Это все-таки не в чистом виде репринт, просто переиздали. То есть использовали гравюры, текст. Кстати, где-то подредактировали. В плане того, что убрали опасные, на наш взгляд, эксперименты - со спичками, с поджиганиями. Это первая книга издательства, она была очень успешна. Первые полгода вообще ничего не продавалось. Я помню, мы за полгода из пятитысячного тиража продали 300 книжек. А за последующие три года продали полмиллиона примерно.
Полмиллиона?!
Вадим Мещеряков: Да. Такой успех. Через «Мир книги», через каталоги какое-то невероятное количество книг продавалось. И в магазинах в рейтингах везде стояли. Как сейчас помню, у Марины Ниловны Каменевой [в книжном магазине «Москва»] эта книга в лидерах детских продаж стояла года два, держала реально рейтинг и проиграла только, по-моему, Гарри Поттеру в конечном итоге.
Полумиллионный тираж за три года - действительно серьезный повод задуматься о том, чтобы бросить банковское дело и заняться детским книгоизданием. «Книги с историей» до сих пор ассоциируются с ИДМ. Вам такая ассоциация лестна или уже начинает раздражать: дескать, сколько ж можно, надо двигаться дальше?
Вадим Мещеряков: Нет. Точно не раздражает. Я считаю, что если издатель вообще за свою жизнь хотя бы одну такую серию придумывает, которая ассоциируется с ним, это очень лестно, это правда круто. Я сейчас не иронизирую. Это не может раздражать, нет.
Я хочу дальше двигаться, и почему-то уверен, что я придумаю еще что-нибудь, обязательно придумаю.
Последнее время все-таки в большей степени уделял внимание структурированию коммерческих процессов, а сейчас хочу заняться придумыванием интересных книг.
Видимо, это связано с тем, что часть административных обязанностей на себя взяло «Эксмо»?
Вадим Мещеряков: Это была основная цель сделки, я этого никогда не скрывал. Многие разные версии высказывались: проблемы финансового характера у издательства, банкротное состояние… Нет, вообще никаких проблем не было. Более того, за последние два года у нас рост был раза в три благодаря плотным взаимоотношениям с «Лабиринтом», «Эксмо». Книжки стали попадать читателю, и рост как раз был. Смысл сделки был тот, что я, наверное, уже лет пять хотел объединить свои усилия с группой «Эксмо». Для этого мы массу переговоров провели, вещи многие реально сделали, в основном со взрослой, правда, редакцией. Мы делали совместные проекты художественной литературы, но и с нон-фикшн взрослым делали серьезные проекты под двумя брендами. Одна серия довольно успешная, вторая довольно успешная. Приглядывались к ситуации.
Какие серии?
Вадим Мещеряков: Была одна серия на завязках. Там выходил Брэдбери, там выходил Сэлинджер, довольно успешная была книжка.
Что называется, luxury, люксовый сегмент?
Вадим Мещеряков: Да какая она «лакшери»? Рублей 600 она по тем временам стоила. Потом у нас была серия «17 рассказов». То есть мы взяли очень много авторов, и серию так и назвали «17». Взяли лучшие, на наш взгляд, 17 рассказов в каждый том. Тоже интересная серия была. Совместно с детской редакцией издавали «Книгу будущих командиров и адмиралов» Митяева. Года полтора-два назад мы вообще импринт создали новый, где за оформление и выбор контента отвечал наш издательский дом, а за финансовые составляющие и за продажи - «Эксмо». Назвали «Песочные часы».
Такие книжки выпускали и по совокупности всех этих переговоров, совместных проектов все-таки решили поговорить о вхождении в акционерный капитал. Год договаривались, вошли.
Меня эта сделка абсолютно устроила. Во-первых, по условиям сделки команда несменяема. Во-вторых, мной определяется и политика издательская во всех составляющих, то есть и внешний вид, и полиграфия, содержание. С их стороны это финансирование роста, прежде всего роста издательства и помощь дистрибьюции. Чтобы книги были доступны... Почему ситуация меня не устраивала? Потому что мы не могли попасть во все регионы, это очень сложно сделать. Здесь появился партнер, который как раз, на мой взгляд, самый сильный, с точки зрения дистрибьюции, у нас в стране. Вот на этом сошлись, собственно говоря. Я думаю, это как раз и позволит больше проникать, сейчас пока нет, сейчас мы должны понять, как устроена система дистрибьюции, то есть мы последние два года от рынка были оторваны из-за «Лабиринта». У нас был эксклюзив в «Лабиринте», и поэтому вопросами коммерческими занимался «Лабиринт».
Но в конечном итоге эта оторванность от рынка боком стала выходить мне как издателю. Я перестал чувствовать эту связь, я перестал понимать реакцию читателей. А дать эту связь «Лабиринт» был не готов. Поэтому и состоялась сделка с группой «Эксмо», которая сейчас всю эту информацию дает, все возможности встречаться с закупщиками всех сетей специализированных, самое главное, неспециализированных, как «Ашан», «Метро», «Окей» интернет-магазины, сети специализированные региональные, начиная от Владивостока и заканчивая Калининградом. Это то, что всегда хотелось, чтобы делать книги не только интересные, но и массовые.
Вы называете проекты, которые вам первыми приходят в голову, которые, видимо, более успешные, может быть - более любимые. И это все проекты, так сказать, «ретро». «Книга с историей», «Железный король» Мориса Дрюона и «Дракула» Брэма Стокера. Пока что из ваших слов получается перекос в сторону ретро.
Вадим Мещеряков: Был перекос, это было абсолютно для меня осознанное решение. Почему? Потому что надо было коммерчески стараться использовать, я даже не имею в виду, экономию на авторских правах, нет, коммерчески использовать уже раскрученные имена, названия произведений и так далее, иначе тяжело на рынке удержаться и закрепиться.
Полтора года назад я сказал, что в течение трех лет Издательский дом Мещерякова будет издавать 80 процентов современных авторов, русских и иностранных.
Переизданий и классики будет не больше 20 процентов. Сейчас мы этим начали заниматься. Сделка с «Эксмо» чуть-чуть отодвинула эти планы технически, потому что нам много о чем было подумать и договориться, но тем не менее, мы начали серию «Такие вот истории» примерно год назад. То есть мы собрали 26, по-моему, современных авторов, современных иллюстраторов. Это только те, которых мы успели издать. Договоров на произведения современных авторов у нас, наверное, свыше 100, может быть, и больше.
Вот сейчас мы начинаем выпускать эти серии. Мы успели «Такие вот истории» начать, дальше началась «Малестанта». Это фэнтези, где у нас уже вышло, по-моему, три или четыре книги. Сейчас выходят до конца года книжек 8—9 этой серии. Потом современную серию мы начинаем для читателей уже постарше, чем «Такие вот истории». Там младшая школа или дошкольники, а здесь, в серии «Большие приключения», уже постарше. Там мы готовим порядка 20 книг до конца года. У нас есть серии подростковой литературы, которая тоже, наверное, порядка 10—15 книг до Нового года. Уже есть рукописи, есть редактура, часто есть иллюстрации. Плюс серия таких, на наш взгляд, смешных страшилок, начиная с подростковой, тоже порядка, наверное, 10—15 рукописей.
То есть сейчас до конца года у нас переизданий уже будет сильно меньше, чем новых изданий. Мы начали издавать современных иностранных авторов, то есть покупать лицензии. Очень большую программу нон-фикшн готовим наших современных авторов, целая дошкольная система. Там и карточки будут, и дневники наблюдения. Такие проекты комплексные, так скажем, дошкольные. Потом мы взрослую литературу начинаем тоже и русских авторов, и лицензионную.
Прямо совсем взрослую? Или то, что называется young adult?
Вадим Мещеряков: Совсем взрослая. Сейчас очень активно собираем этот портфель. Начнем с итальянского автора-детективщика Андреа Камиллери... Мы его купили эксклюзивно. И первая книжка выйдет «Телефон», которая в свое время была в «Иностранке». И плюс еще три романа перевели. Там долгая история была с Камиллери, в том плане, что мы выбирали переводчиков, он очень трепетно относится к переводу.
Да, Камиллери - это вполне себе взрослая литература. А вы можете прикинуть, тоже в процентах, из этих 80 процентов современных авторов, которые у вас в портфеле - сколько переводных и сколько оригинальных?
Вадим Мещеряков: Наверное, 70 на 30. То есть из современных авторов отечественных 70%, переводных 30%. В лицензию я уходить полностью точно не хочу. Это мне интересно, правда, но мне это интересно скорее с точки зрения нахождения чего-то необычного. Опять же интуиция подсказывает, что сейчас искать надо на Востоке.
В Китае?
Вадим Мещеряков: Еще дальше.
Куда ж дальше-то?
Вадим Мещеряков: Еще дальше на Востоке. Корея дальше, она не совсем на востоке, она на юго-востоке. Япония, Корея, Гонконг, Индия. Я бы вот там искал. Я не силен в религиозных вопросах, но, в общем, Восток, который не мусульманский, а Восток, который буддистский.
Дальний Восток.
Вадим Мещеряков: Да, Дальний Восток. Я считаю, искать надо там. И с точки зрения фикшн, и с точки зрения нон-фикшн, и с точки зрения детской, и в особенности взрослой литературы. Вот там искать нужно.