Текст: Михаил Визель

С 27 декабря на протяжении 40 недель в газетных киосках по всей Италии популярнейшие ежедневные газеты Corriere della Sera и La Gazzetta dello Sport будут продаваться с прикрепленными к ним наиболее популярными книгами продвинутого миланского детского издательства TopiPittori (буквально — "Мыши-художники"), в специальном дешевом издании. Первой выходит книга "Пятеро злоумышленников" обладательницы медали Андерсена художницы Беатриче Алеманьи, хорошо известной российскому читателю. Как, впрочем, известно и само издательство: его нарядные большие книги-альбомы издают в России "Самокат", "Лимонад", "Городец" (в импринте "Ласка-Пресс") и другие.

Объявление об этой маркетинговой кампании 17 декабря на странице издательства в "Фейсбуке" _{(запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской)} вызвало шквал критики, в первую очередь от специализированных книжных магазинов. Аргумент их был прост: как мы будем продавать ваши роскошные дизайнерские книги-альбомы по €20, если вы сами продаете их в удешевленном виде за бесценок? Тем же вечером издатели дали развернутый ответ. Который мы, с их согласия, воспроизводим полностью.

При подготовке перевода была задействована нейросеть ChatGPT4.

Длинный и развернутый ответ на критику, которую мы получили от книжных магазинов касательно серии "Библиотека TopiPittori"

Бóльшую часть из двадцати лет своей деятельности мы только и слышали, что издаем книги для "детей архитекторов": слишком красивые, эстетские, переусложненные, слишком трудные, книги для взрослых, изображающие детские, книги-обманки, которые не учитывают настоящие вкусы детей и подростков. В общем, что книги для детей — это совсем другие книги. По этой причине на протяжении двадцати лет мы каждый день работаем, вместе с многими другими, чтобы способствовать формированию культуры иллюстрированной книги. У нашей страницы в "Фейсбуке" (запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской) почти 100 тысяч подписчиков, и мы продвигаем там не только наш каталог, но и рассказываем обо всех лучших инициативах в области культуры, ориентированной на детей и подростков. Уже 14 лет мы ведём блог, в который пригласили писать сотни людей, занимающихся школой, книгами, библиотеками, иллюстрацией, литературой, театром, наукой, окружающей средой, образовательными проектами, мастерскими, искусством. У нас есть журнал "Сорок восемь" (Quarantotto), который освещает эти темы, распространяется бесплатно в наших точках "Мышиные домики" (Case dei Topi) и рассылается в книжные магазины по запросу через нашего дистрибьютора.

Мы несколько лет раздавали книжным магазинам и библиотекам Catalogoni ("Большие каталоги") — первые инструменты, посвящённые углубленному чтению иллюстрированных книг. Мы открыли серию нон-фикшн, направленную на обучение взрослых, которая привела в книжные магазины сотни учителей, которые научились использовать иллюстрированные книги в школе (и даже это спровоцировало споры: как это — посторонние книги в школе? Это значит испортить опыт чтения! Споры, которые, кажется, не учитывают, что тысячи детей вообще никогда не увидят "постороннюю" книгу в детстве, если не увидят ее в школе).

Дала ли результат эта коллективная работа по просвещению в области иллюстрированных книг? Да, дала; если учесть, что самая популярная газета Италии, La Gazzetta dello Sport, ежедневная газета с преимущественно мужской аудиторией, предложила нам создать Biblioteca TopiPittori. Мы никак этого не ожидали. Разве наши книги не для "детей архитекторов"? Нет, они никогда такими не были! Сигнал, посылаемый этой инициативой, так ясен и силен, что дальше некуда.

Одна из самых успешных и важных издательских инициатив в истории итальянского книгоиздания — "звучащие сказки" (Le Fiabe sonore) издательства Fratelli Fabbri — выбрала киоски как канал продаж (сказки на пластинках-сорокапятках выпускались с декабря 1966 по декабрь 1970 года, всего 60 пластинок. — Ред.). Они никогда не продавались в книжных магазинах. Но они привели в книжные магазины новых читателей и читательниц, и до сих пор мы все пользуемся глубоким влиянием, которое они оказали на взрослых, читавших их в детстве. И это произошло потому, что они были доступны всем, даже тем, кто никогда не зайдёт в книжный магазин, не только по экономическим причинам, но и из-за отсутствия привычки. А те, кто ходил в книжный магазин и заходил в киоски за этими пластинками, всё равно продолжали ходить в книжный магазин, где находили всё остальное. Все исследования продаж книг в киосках и недавний аналогичный опыт других детских издателей показывают одно и то же: такие продажи не мешают продажам в книжных магазинах.

Четыре года назад мы запустили экономическую серию I Minitopi, осознав, что для многих семей цена многих изданий слишком высока. Книги по десять евро, с тем же качеством печати и бумаги, но уменьшенного формата. Как это восприняли книжные продавцы? С определенным равнодушием, если не с недоверием. Несколько названий разошлись, но в целом серия не набрала предполагаемого нами размаха. Мы спросили у нескольких книготорговцев, почему такая странная реакция, и они ответили одинаково: аудитория книг по десять евро не ходит в книжные магазины, а те, кто ходит, особенно в специализированные магазины, не отказываются от затрат ради качества издания.

Кроме того, книжный магазин не заинтересован в продаже недорогих книг: усилия по продажам примерно одинаковы независимо от цены, и поэтому книжные продавцы склонны сосредотачиваться на книгах, которые приносят большую маржу. Так как же привлечь в книжный магазин аудиторию Minitopi по десять евро?

Мы убеждены, что ограниченная во времени акция, охватывающая узкую часть каталога (около 15% доступных названий, которые исчезнут с рынка до рождественской кампании декабря 2025 года), состоящая из десятка сильных и других менее успешных названий, в сотрудничестве с популярной газетой может быть эффективным инструментом. Выход этой серии в киоски — попытка расширить рынок до слоёв населения, которые редко сталкиваются с качественными иллюстрированными книгами. Опыт других издателей это доказал.

Книжным продавцам будет нелегко привлечь и удержать этих новых клиентов, пока только потенциальных, еще и потому, что они не получат ценового преимущества. Но мы знаем, что люди, работающие в книжных магазинах со знанием и компетенцией, привыкли к такого рода трудностям, потому что сталкиваются с ними каждый день.

Как мы сможем, спрашивают книжные продавцы, оправдать разницу в цене перед покупателями, приобретающими наши книги? Ответ в самой книге: издание для киосков — это достойный издательский продукт, но полностью отличающийся по формату, технологии печати и переплёта, материалам. Оно не имеет и не может иметь те же характеристики, что и книга, продающаяся в книжном магазине. Чтобы сохранить цену обложки в 10 евро для Minitopi, не компрометируя качество печати и бумаги (и не перенося производство в Азию), нам пришлось пойти на довольно сложные и в определённой степени инновационные хитрости. То же самое можно сказать о книгах научно-популярного содержания, на которые удаётся удерживать цену на уровне 14 евро (16 в случае, если у них 48 страниц) только благодаря техническим и организационным ухищрениям. Нам кажется, что два таких разных продукта не могут конкурировать напрямую и что простое сравнение способно развеять все сомнения.

Нам жаль, что некоторые почувствовали себя обманутыми: мы искренне убеждены, что эта акция — которая, повторяем, ограничена по времени и по количеству вовлечённых названий — может способствовать расширению рынка детских книг, который, напомним, является единственным постоянно растущим сектором всей издательской отрасли, но который также нуждается в новой аудитории для продолжения роста. Возможно, нас могут обвинить в излишнем оптимизме, но мы хотим подчеркнуть нашу добросовестность. Мы считаем, что нельзя думать о том, что эта инициатива предпринята в неведении или с намерением навредить тем, кто обеспечивает нам выживание, и ради которых мы уже, например, годами отказывались продавать книги напрямую через наш сайт или на выставках, где наши стенды всегда управляются независимыми книжными магазинами.

Мы знаем, что поднятый вопрос сложен, и ни комментарии к предыдущему посту, ни этот пост и комментарии к нему не смогут всё разрешить и прояснить. Но мы остаёмся, как всегда, открытыми для диалога. Итак, дорогие продавщицы и продавцы книг, если вы хотите обсудить это, напишите нам, позвоните нам. Мы здесь.