Из чего складывается цена книги?

Общепринято считать, что работа писателя и работа бухгалтера заведомо не могут иметь ничего общего. Но Лада Кутузова – счастливое исключение. Она давно и успешно работает в жанре школьной фантастической повести («Первое слово съела корова!», «Укрощение строптивого Женьки») и полноценного фэнтези («Темногорье», «Изгнанники Темногорья») – и при этом не менее успешно ведет ряд коммерческих предприятий на аутсорсе как главный бухгалтер. В том числе - издательство "Время". Мы решили воспользоваться уникальным сочетанием компетенций Лады Кутузовой и попросили ее ответить на вопрос, вынесенный в заголовок.

Текст: Лада Кутузова

«Почему ваши книги такие дорогие?!» – возмущается читатель на книжной ярмарке, потрясая выбранной книгой.

«Всего несколько страниц текста, а стоит, как самолет», – вторит ему другой читатель на портале интернет-магазина.

Приведу реальные отзывы, где читатели все подсчитали и взвесили:

«Долго сомневалась в том, стоит ли оставлять отзыв на эту книгу, но решила предостеречь наивных читателей, заинтригованных названием книги и ее обложкой. Итак, по порядку: во-первых, стоимость книги со скидкой 585 рублей. Мне кажется, что это многовато для издания в мягкой обложке с клееным переплетом толщиной в 141 страницу».

«Про содержание книги написано более чем достаточно, напишу про оформление. Вроде бы все замечательно – белая бумага, четкий шрифт, даже иллюстрации имеются, но – отсутствует оглавление, во-первых, а во-вторых, переплет клееный, а не прошитый. Если бы знала заранее, за такую цену никогда бы не купила».

«Интересная книга, но стоит вообще несообразно ни с чем. Иллюстрации? Но на мой вкус они нехороши и вообще здесь не нужны. Разве что для того, чтобы поднять цену. Своих денег не стоит».

Не секрет, что в ряде регионов, где зарплаты колеблются в районе пятнадцати тысяч, покупка книги ценой в пятьсот рублей способна пробить брешь в бюджете семьи. С другой стороны, лично я нашла в ГУМе кафе, где столько же стоила чашка кофе. Из кафе я вышла без кофе, но купить хорошую книгу за аналогичную стоимость – другое дело, это не одноразовая вещь. Хотя, как следует из аналитики рынка, проведенной «Книжной индустрией» в 2020 году (№ 3-2021),

Но все же, почему у нас такие дорогие книги? Давайте разбираться, из чего складывается стоимость книги.

Но сначала поговорим о кризисе, который переживает книгоиздательский рынок.

2020 год, как и первая половина 2021-го, прошли под знаком коронавируса. Книжный рынок, как никакой другой, ощутил на себе последствия кризиса: в это время люди экономят в первую очередь на развлечениях и на себе. Не ездят в путешествия, не посещают косметолога, парикмахера и маникюрш, не тратят деньги на книги.

Одновременно в первой половине 2021 года в несколько этапов произошло подорожание бумаги (офсетной и пухлой) на 15-20% и переплетного картона до 50%. Часть типографий закрылась, оставшиеся перегружены работой и подняли цены на свои услуги на 10-15%. Закрылось много точек сбыта, в частности, закрылась «Республика». Все это сказывается на итоговой стоимости книги.

«А еще не забудьте про миллионные гонорары авторам и бешеную прибыль издательств», – съязвит читатель, но к этим двум пунктам мы еще вернемся.

Итак, оптовая отпускная цена книги сто пятьдесят рублей. «Постойте! – воскликнет читатель. – Какие сто пятьдесят рублей?! Что я, в книжном не был?!» Цены в книжных и интернет-магазинах – это не отпускная цена книги, по которой издательство отгружает свою продукцию продавцам. Это цена уже с магазинной наценкой: обычно она больше в два-три раза отпускной цены.

Отпускная цена в сто пятьдесят рублей – это цена за небольшую (по объему) художественную книгу, изданную на недорогой бумаге (очень тонкой или, наоборот, пухлой) с минимумом черно-белых иллюстраций или без них.

Итак, у нас есть тираж 2000 экземпляров (да-да, в современных условиях тираж книги чаще всего две-три тысячи экземпляров, а не сто тысяч, как в советские времена), отпускная цена одной книги 150 рублей. Значит, при продаже всего тиража издательво получит целых 300 тысяч рублей, включая НДС 10%: 2 000*150=300 000.

Этот НДС надо заплатить государству:

300 000*10/110=27 272,73 руб.

Значит, издательству остается:

300 000–27 272,73= 272 727,27 рублей.

Как бы остается...

А теперь начнем считать расходы. Расходы делятся на прямые и косвенные. Сначала посчитаем прямые. И начнем с миллионного гонорара автору, после выплаты которого издательство должно пойти по миру.

Гонорар автору с тиража в две тысячи экземпляров составит всего тридцать тысяч рублей, включая НДФЛ. Нет, вы не ослышались, и со зрением у вас все в порядке. Да, так мало, и при условии, что роялти будет равно десяти процентам, а не меньше. У не топовых авторов процент роялти составляет пять-шесть процентов, например.

2 000 экземпляров*150 рублей*10%=30 000 рублей

Всего тридцать тысяч за книгу, которую автор писал полгода, например. А кто-то год. Прямо сейчас вы можете начать жалеть писателя и поплакать вместе с ним в темном углу, чтобы никто не видел. Пытливый читатель вспомнит про коммерческих авторов, но поверьте: таких считаные единицы. Большинство писателей жить за счет книг не могут.

Продолжим наши расчеты, теперь мы плавно переходим к налогам с гонорара (ПФР и ФОМС, 27,1%):

30 000*0,271=8 130 рублей.

На самом деле, налогов издательство заплатит немного меньше, потому что писателям предоставляется налоговый вычет в 20%, но у нас все же не бухгалтерская статья.

Не забудем про гонорар художнику! Хотя бы за обложку. Могут быть и черно-белые иллюстрации, и даже цветные, но мы остановимся на обложке. Издательство у нас бедное, поэтому заплатим иллюстратору пять тысяч рублей, включая НДФЛ, не забывая про налоги 27,1%:5 000*0,271+5 000=6 355 рублей.

Если же у нас детская книга, где подразумевается наличие множества цветных иллюстраций, а художник именитый, то гонорар вырастет в десятки раз.

Переходим к типографским услугам. Пусть стоимость печати будет сто рублей (это не самая дорогая офсетная бумага, потому что мы экономим). Тогда стоимость тиража составит: 100*2 000=200 000, включая НДС 20%.

Если же у нас высокохудожественное издание, где важна цветопередача, то стоимость бумаги взлетает подобно ракете, выпущенной в космос. В таких случаях книга может отпечатываться даже за рубежом.

Доставка книг. Тут многое зависит от того, где расположена типография. Ради интереса можете заглянуть в прайс-лист одной из логистических компаний, чтобы убедиться: это не три копейки.

Зарплата редактора, корректора, верстальщика и художественного редактора (тут каждый считает по определенным расценкам, в зависимости от того, в штате эти сотрудники или на сдельной системе оплаты труда)… Бюджет трещит по швам, директор издательства подсчитывает убытки и пьет очень крепкий чай.

А ведь существуют еще косвенные расходы. Сюда входит аренда офиса, склада, лицензия на шрифты, зарплата офисных и складских работников, курьера, канцелярские принадлежности, амортизация основных средств и т. д. Все эти косвенные расходы распределяются между выпускаемыми книгами и камнем ложатся на себестоимость одного экземпляра.

Теперь посчитаем, что останется, хотя и без подсчетов видно, что почти ничего. И это при условии, что книга продалась. А если нет? А если книга провалилась, и ее пришлось отправить в слив, то есть продать за копейки? То издательство не только не получит прибыль, но и на текущую деятельность денег не хватит. Притом что издательства часто получают от магазинов деньги с отсрочкой в три или более месяцев.

«А как же выживает тогда издательство?» – удивитесь вы. А выживает оно за счет количества изданных книг: в общей массе они принесут пусть небольшую, но прибыль, или хотя бы не принесут убытков. Еще за счет популярных авторов, которых издают большими тиражами, за счет переизданий. Но не секрет, что прошлый 2020 год для многих издательств оказался убыточным.

Есть часть направлений в книгоиздании, которые цветут и пахнут. Например, нон-фикшн, где отпускная цена за книгу 310-320 рублей при аналогичных затратах на ее производство. Ну может, размер авторского гонорара больше, но обычно больше и тираж: как минимум, три-четыре тысячи экземпляров. Ну и много топовых книг, которые продаются стотысячными тиражами – тут они не редкость.

Поверьте, цены за книги не взяты с потолка. Если книга отпечатана на мелованной бумаге, с сохранением цветопередачи, если над ее оформлением трудился известный иллюстратор и там много цветных иллюстраций, она не может дешево стоить. А если там еще золотой обрез, фигурная вырубка переплета, тканевая обложка… Это уже не книга, а артефакт, который можно передавать из поколения в поколение.

Для сравнения посмотрим, сколько стоят книги в США и Канаде.

Абсолютное большинство книг, не только детско-подростковых, а вообще всех, выходит там в мягких обложках. Твердая обложка равна автоматическому увеличению в цене, так что обычно в твердых выходят или книги авторов-мастодонтов, которых купят за имя, или переиздание мегапопулярной книги.

Если брать средние показатели, то роман по классическому набору – среднего объема, без иллюстраций, в мягкой обложке – стоит где-то от четырнадцати до восемнадцати долларов. Это относится как к подростково-молодежным, так и ко взрослым романам.

А дальше идет два варианта варьирования цены: либо книги закупают оптом дешевые магазины, и там их продают по цене ниже. Либо это крутая книга, крутой автор или мегахит, и тогда тут уже твердая обложка, а это сразу выкидывает книгу за двадцать долларов и выше. Нормально видеть толстую мегапопулярную книгу в твердой обложке и за двадцать пять, и за тридцать долларов, и за тридцать пять. Ну и конечно, есть такие издания, как, скажем, «Гарри Поттер» с иллюстрациями Джима Кея, и мы с болью в сердце видим цену в пятьдесят долларов за книгу.

Напоследок

И продолжают заниматься своим делом. Зачем, почему? Это уже за границами экономики.