Текст: Софья Ефремова / РГ
Продажи книг онлайн растут, потому что цены в сравнении с офлайн-каналами отличаются почти в два раза. При этом за прошлый год в России закрылось 200 традиционных книжных магазинов, что составляет около 10% от всей книжной розницы страны. Разрыв между онлайн и офлайн продолжает увеличиваться на фоне изменения потребительских привычек.
Основной драйвер роста онлайн-продаж - это маркетплейсы, на которых отдельные категории товаров активно растут. По данным пресс-службы Ozon, в первом полугодии 2025 года быстрее всего увеличивался спрос на пособия для подготовки к экзаменам - рост в 5,6 раз, и бизнес-литературу - рост в 4,6 раз. Среди художественной литературы лидирует молодежная проза с ростом в 3,8 раза и пьесы с ростом в 2,4 раза. Пресс-служба Wildberries подтверждает тренд на образовательный контент: быстрее всего в текущем году в натуральном выражении росли продажи поэзии на 176%, а также биографий и исторической литературы на 76%. По общим объемам продаж в штуках лидируют учебная и художественная литература, детские книги, энциклопедии и научная литература.
Традиционная книжная розница оказалась в сложном положении. По словам Михаила Иванова, совладельца книжного магазина "Подписные издания", в ситуации, когда цены на маркетплейсах практически в два раза ниже, чем в традиционных книжных магазинах, выживать приходится с трудом. "Как мы знаем, за прошлый год закрылось 200 книжных магазинов по всей России, и в этом году, я думаю, число будет похожее: практически 400 книжных магазинов за два года - это серьезный удар и практически 20% от всей книжной розницы страны", - рассказал Иванов. Одна из главных причин - разница в налогообложении: книжные магазины платят налогов с оборота почти в два раза больше, чем маркетплейсы. Более того, эксперт отмечает, что многие покупатели уже рассматривают книжные как офлайн-витрины, выбирают книги в магазине, после чего добавляют их в корзину онлайн. Сейчас большинство магазинов в стране работают с минимальным ростом и в основном в ноль, не принося прибыли своим собственникам.
Тем не менее крупные книжные сети сохраняют присутствие в офлайне. Бренд-директор сети книжных магазинов "Буквоед" Татьяна Щербина сообщает, что розничные магазины сети - это около 90% от общего товарооборота в сети в 2025 году, доля интернет-магазина составляет до 10% от товарооборота. Средний чек в интернет-канале составляет 1000 рублей против 700 рублей в офлайне. По ее наблюдениям, в интернет-магазин приходят постоянные покупатели - те, кто зарегистрирован в программе лояльности. В розничном канале доля постоянных покупателей сейчас составляет 75%.
Пресс-служба магазина "Читай-город" объясняет разницу в среднем чеке структурой продаж: особенность онлайн-канала в том, что там до 90% продаж - это книги, поэтому средний чек в онлайн-канале выше. "В розничных магазинах значительно выше доля канцелярии, поэтому и средний чек ниже, так как канцелярские товары стоят дешевле книг", - пояснили эксперты. При этом количество чеков, в которых есть книги, в розничных магазинах выросло на 3% год к году.
По словам экспертов, в физических магазинах на состав чека влияет импульсный спрос - например, активно покупают еду, сувениры, игрушки, канцелярию с трендовым дизайном. В онлайн-каталоге эти товары тоже представлены, но продаются неактивно. "Видя бездушную и холодную карточку товара в любом интернет-магазине, ты не можешь передать запах книги, качество полиграфии, иллюстраций, фотографий", - считает Иванов.
Визуальная привлекательность играет разную роль в каналах продаж. Писатель Михаил Парфенов считает, что если автор неизвестный, то визуальное оформление книги крайне важно - увеличивает шанс, что на книгу обратит внимание читатель. Обложка также важна для позиционирования книги. "Допустим, любители мелодрам вряд ли купят книгу, на обложке которой изображены какие-то уродливые монстры. И наоборот, поклонники литературы ужасов вряд ли оценят обложку в аниме-стиле с обнимающимися парнем и девушкой", - приводит пример эксперт.
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Университета "Синергия" Елена Степанычева добавляет, что в офлайн-каналах формат издания, а также возможность оценить качество бумаги, печати способны усилить желание приобрести товар. В онлайн-магазинах воздействие на потребителя ограничено невозможностью непосредственного контакта с продуктом, но на рост продаж могут повлиять дизайн карточки товара, полнота информации о книге в каталоге, наличие превью страниц.
Щербина отмечает и другую тенденцию: самая активная читающая аудитория - это молодежь в возрасте 19-24 лет, поэтому можно сказать, что чтение сейчас - это тренд. "Молодые читатели все чаще мультиформатные, то есть читают в любом случае - печатную книгу дома, электронную в транспорте, аудио - на бегу", - рассказывает эксперт. По ее мнению, такой способ потребления позволяет читать больше.
Офлайн-магазины активно трансформируются из торговых точек в культурные пространства. Щербина подчеркивает, что книжный магазин - это витрина книжного рынка. Именно здесь читатели знакомятся с ассортиментом, выбирают новинки, открывают для себя другие направления и жанры благодаря встречам с авторами и специальным мероприятиям, книжным клубам, консультантам и тематическим выкладкам. "Сюда часто приходят без какого-либо запроса и уходят с новой книгой. В онлайн же чаще приходят уже со сформированным запросом и быстро оформляют нужный заказ", - поясняет Щербина. По ее мнению, для всего книжного рынка важно, чтобы было как можно больше комфортных, уютных физических книжных магазинов, которые будут привлекать новых читателей, куда захочется возвращаться за эмоциями, общением и книжными новинками.
Пресс-служба "Читай-города" констатирует, что на сегодняшний день книжные магазины для читателей - это в первую очередь место, где они знакомятся с книжными новинками, имеют возможность физически полистать книгу и принять решение о ее покупке и просто хорошо провести время, а не только совершить покупку. Компания видит будущее специализированного книжного ретейла за развитием "магазина впечатлений". Многие исследования сейчас говорят о том, что люди перегружены цифровым опытом, устали от однообразия, тревоги и одиночества, поэтому магазины и торговые центры остаются актуальными точками притяжения.
Культурные мероприятия стали важной частью стратегии книжных магазинов. Так, например, "Буквоед" проводит встречи с авторами, также действует три книжных клуба для разной аудитории. При этом Иванов признает, что проведение мероприятий - это практически всегда убыток: многие слушатели приходят с уже купленными книгами, чтобы получить автограф, некоторые после выступления автора заказывают книгу на маркетплейсе, к тому же для мероприятий частично перекрываются торговые площади, плюс организационные расходы. Он считает, что проведение мероприятий в книжном магазине - это скорее меценатская, просветительская деятельность.
Степанычева резюмирует: перспективными форматами офлайн книжных магазинов можно назвать те, которые способны сформировать у клиентов уникальный опыт, предоставить дополнительные услуги, повышающие ценность продукта для потребителя. "К таким форматам можно отнести специализированные книжные магазины (детская литература, профессиональная, искусство), книжные магазины, предлагающие "винтажную" литературу, а также те, которые наряду с продажей книжных изданий могут предложить дополнительные мероприятия - авторские встречи, литературные клубы или коворкинг", - пояснила эксперт. Традиционные универсальные книжные магазины, которые ориентированы на массовый маркетинг, находятся под угрозой.
