Интервью: Михаил Визель
Вы пришли из ритейла. И вы написали в телеграм-канале, что возглавить проект вам предложил ваш непосредственный начальник, автор проекта Сергей Захаров (сооснователь и партнёр инвестиционной группы «Марафон»). Это было то предложение, от которого нельзя было отказаться?
Екатерина Виноградова: Мы работаем вместе по взаимному желанию и интересу, поэтому отказаться, конечно, можно было. Если в команде будут несчастные люди, которым не нравится то, чем они занимаются, если не совпадают ценности, то вряд ли получится сделать что-то полезное и нужное. Мы познакомились с Сергеем в марте (2025 года. — Прим.ред.) и в разговоре выяснили, что нас объединяет любовь к чтению. Поэтому, наверное, все сложилось именно так, как сложилось, чему я очень рада. Для меня важно работать с людьми, которые видят за цифрами большую цель, с теми, кто горит идеей.
От идей — к реальности. Вы провели один open call, посвященным нулевым, и запустили второй. Можете рассказать о них?
Екатерина Виноградова: Мы всей командой очень радовались количеству заявок, их было 529, благодарны отклику и поддержке, который получили от книжного сообщества. Очень довольны качеством — было из чего выбирать, несмотря на то, что сроки были весьма сжатыми: от объявления темы до окончания приема заявок прошло всего три недели. Также довольны тем, как прошел питчинг и церемония в амфитеатре на Нон/Фикшн№27, мы смотрели на лица зрителей, которым было по-настоящему интересно, и сами разделяли этот интерес, было ощущение того, что то, что мы делаем — нужно.
Я сам там сидел и тоже голосовал. Потрясающее шоу! Но за этими отрепетированными презентациями, сгенерёнными искусственным интеллектом гладкими картинками не потеряется ли собственно литература?
Екатерина Виноградова: Я не думаю, что она может потеряться. Ради нее все это и делается. Все это шоу — условный поезд, на котором литература едет в пункт назначения. Время меняется, вагоны обновляются, но содержимое — нет. Это просто новые способы доставки (смеется).
Как идет работа над отобранными заявками?
Екатерина Виноградова: Активно. Все работают в срок, никто не испугался, никто не потерялся. Энтузиазм все еще на том же уровне, на котором он был два месяца назад. К каждому финалисту «прикреплены» редактор и продюсер, они в плотном контакте работают. Мы ведем в телеграм-канале рубрику, в которой авторы как раз рассказывают, как это происходит. Пары подобрались настолько вдохновленные общением и работой друг с другом, что мы надеемся, что кто-то сможет закончить рукопись даже раньше декабря.
И что с ними дальше будет происходить?
Екатерина Виноградова: Будем издавать и дистрибутировать вместе с издательствами, которые возьмут в портфель эти рукописи — у нас партнерские отношения, это совместная работа. Редакторы, которые сейчас работают с победителями, представители разных жанров и направлений. Исходная тема «Нулевые в России» была без четкого жанрового определения и у победителей непохожие тексты, значит, и путь у каждой книги будет свой. Наша задача здесь — помочь каждой истории найти своего читателя.
Мне показалось, что первый ваш open call очерчен не столько тематически, сколько поколенчески. Запрос был сформулирован так, что ориентирован на людей, для которых нулевые — это их личные 20+. Что, по моему ощущению, завязано на личность Сергея Захарова (1980). Насколько это справедливо?
Екатерина Виноградова: Повторюсь, для нас важно, чтобы все были искренне вовлечены в то, что делают, поэтому и тему первого опен-колла выбирали всем коллективом путем открытого голосования из трех тем. Сергей тоже проголосовал за нее, но его голос не был единственным. Да, в каком-то смысле мы рассматривали эту тему как поколенческую и ностальгическую. На тот момент, в августе 2025-го, рефлексия на тему 90-х уже активно была, в то время как осмысление нулевых было еще в зачаточном состоянии. И когда мы, заявив тему, увидели, что вышел сериал «Камбэк», стали запускаться тематические мероприятия, посвященные нулевым, мы обрадовались: значит, мы услышали пульс времени и ответили на него.
Второй open call — «Нестоличный детектив». Очевидно, что оба слова важны, но все-таки что важнее?
Екатерина Виноградова: Не знаю, можно ли так ставить вопрос. Наверное, каждый читатель сам определит, что для него важнее. Мы поняли, что этот оpen сall мы хотим повести не в сторону темы, а в сторону жанра, и вначале выбрали, что это будет детектив. Почему «нестоличный»? Потому что, во-первых, нам кажется, что Москвы и Петербурга исторически довольно много в детективах. Во-вторых, в регионах скрывается настоящий колорит: необычные персонажи, свои тайны и малоизученная для широкой аудитории фактура. Это запрос на историю, которой нам, как читателям, самим не хватает.
Говоря о работе над рукописями, вы упомянули не только публикацию, но и дистрибуцию. Это ключевой для всех книжных проектов вопрос. При запуске «Смысловой 226» было заявлено намерение распространять книги, создаваемые в рамках проекта, в ритейле, к которому вы — учредители проекта — имеете прямое отношение. Как идут дела на этом направлении?
Екатерина Виноградова: Да, у нас сейчас идет пилот проекта «Книги у дома», в нем задействованы 256 магазинов. Это Москва, Петербург, Краснодар и два города в Подмосковье, Протвино и Руза. Мы в целом довольны темпами продаж и видим, что потребность в книжной полке внутри супермаркета у нашего покупателя есть. Мы для себя сейчас делаем определенные выводы — как дальше балансировать портфель по жанрам, по названиям, по ценам перед тем, как мы будем масштабироваться. Но решение о масштабировании уже принято.
Не секрет, что в супермаркетах средней и высокой ценовой категории давно есть книжно-журнальная полка. И вообще, еще Бродский в своей нобелевской речи на полном серьезе предлагал продавать поэтические сборники в супермаркетах и класть в гостиничных номерах рядом с Библией. В чем новизна того проекта, пилот которого вы сейчас запустили?
Екатерина Виноградова: Наверное, в том, что этой полкой мы можем дотянуться до читателей в тех населенных пунктах, где, возможно, вообще нет книжных магазинов. В Москве, Питере и Краснодаре можно сходить в сетевой книжный или в клубный книжный. В маленьких городах, кроме пункта выдачи заказов маркетплейса, книжных нет. И мы даем человеку возможность эту бумажную книгу купить там же, где он покупает свои продукты. То есть если в больших городах мы скорее помогаем человеку сэкономить время на поход куда-либо, в маленьких городах мы в целом даем ему возможность взять бумажную книгу с полки и купить, потому что иначе у него есть либо библиотека (в которой могут быть вопросы с комплектацией), либо маркетплейс.
И кто ваш «лидер продаж»?
Екатерина Виноградова: У нас хорошо продаются братья Стругацкие. «Пикник на обочине» — это один из топов продаж. Хорошо продается «Скорбь Сатаны» Корелли. Хорошо себя чувствует литература по саморазвитию. И, конечно же, детская.
То, что вы сейчас назвали — издает Эксмо-АСТ. Вы работаете только с ними?
Екатерина Виноградова: В пилоте мы действительно охватываем Эксмо-АСТ. По очень простой причине: с ними уже были контракты. Ну и кроме того, конечно, это большие издательства, у которых широкий ассортимент. Но при масштабировании мы не будем ограничиваться конкретными издательствами, а будем собирать и тестировать разные варианты наполнения. И смотреть, какие категории книг лучше всего себя будут показывать. То есть мы допускаем, что в разных точках могут быть разные книги.
Книжная дистрибуция невозможна без медиа. Среди заявленных сразу целей и задач «Смысловой 226» значился и запуск собственного книжного медиа. Чем это новое медиа будет отличаться от имеющихся? В чем его УТП, говоря маркетинговым языком?
Екатерина Виноградова: Лучше всего, конечно, Анастасия Завозова про это расскажет, главный редактор. Мы делаем такое медиа, которого не хватает нам самим как читателям. Мы хотим сделать медиа про литературу для максимально широкого круга читателей, в котором мы будем «покрывать» все жанры. Для человека в хорошем смысле «всеядного». То есть любой человек, который в принципе любит читать, в каком бы настроении он ни находился, найдет что-то для себя. Если у него настроение почитать что-то серьеное, мы ему дадим такую возможность. Если он хочет расслабиться и прочитать про какую-то литературу менее серьезную, там тоже будет такая возможность.
Мы планируем говорить сложно о простом, о том, что обычно считается каким-то низким жанром — например, как «50 оттенков серого» становятся социокультурным феноменом. Или почему у нас, например, сейчас так популярен Виктор Дашкевич и его цикл про графа Аверина? Он откликается на внутренний читательский запрос, и можно поразмышлять о том, что формирует такой запрос.
При этом о сложных темах можно говорить попроще, не заставляя читателя продираться сквозь текст, в котором из двух слов, которые он понял, одно было «дискурс», другое «парадигма». Мы хотим сделать медиа без снобского отношения к любому читателю, к любому направлению, потому что мы сами такие читатели.
Вы же видели наш спецпроект «Джейн Остен»? Это тизер того, как мы будем работать. Там есть видео, в котором мужчины пересказывают сюжет романа, материалы литературоведов и специалистов по английской литературе об особенностях творчества и его влиянии на последующую культуру, а еще там есть развлекательный тест, но не просто «какой вы персонаж из книг Остен», а тест, построенный на изучении корпуса текстов романов Остен и современных романов Джулии Куинн про семью Бриджертонов. И это, с одной стороны, конечно, энтертеймент; а с другой — ты постепенно привыкаешь к несколько иному формату, нежели просто «кто ты из персонажей романа», и начинаешь замечать отражение разных эпох и авторских стилей.
Последний вопрос — о последнем заявленном направлении вашей деятельности, «книжном доме». Когда в него можно будет прийти, расположиться с чашкой кофе и раскрыть томик Джейн Остен?
Екатерина Виноградова: Мы целенаправленно движемся к открытию пространства этим летом. К счастью, у нас и у наших друзей есть большие ресурсы по поиску и аудиту помещений — нам помогают найти помещение, оценить его потенциал, проверить его юридическую чистоту и так далее. Сейчас у нас несколько объектов в рассмотрении.
Надеюсь, что это будет не просто книжный магазин, а «третье место». Пространство, в которое можно прийти на целый день — не обязательно за покупкой, а чтобы просто быть. Прийти на свидание, на встречу книжного клуба, на презентацию автора или чтобы поработать за чашкой кофе. Формирование живого сообщества, в котором любовь к чтению становится поводом для общения и связи. Наш финансовый бизнес-партнер недавно показала мне исследование, что миллениалы и младшие больше страдают от одиночества, чем поколение Х и старше.
Я — миллениал. Это 80-е, 90-е. Мое поколение в том числе из-за гаджетов разобщается. Здорово было бы создать место в офлайне, где можно познакомиться с человеком, с которым точно будет интересно дальше общаться.
Вы сказали про Краснодар, про Петербург, про подмосковные города. Будет ли этот проект офлайновых книжных домов масштабироваться?
Екатерина Виноградова: Пока нет. Потому что масштабировать можно что-то, что уже стало типовым, тогда это эффективно. Наш первый книжный, надеюсь, будет уникальным местом, возможно, будет и второй, но невозможно в быстром темпе настолько расшириться, чтобы сделать федеральную сеть душевных книжных, здесь противоречие в самой формулировке: душа не может быть конвейером.
