Текст: Елена Кухтенкова/РГ
Обнародовано международное исследование, которое доказало, что бессмысленные названия брендов, оказывается, привлекательнее, чем понятные. И это противоречит рекомендациям маркетологов, которые часто советуют выбирать для бренда название с конкретным значением (например Leaf). Тем не менее у многих брендов названия, которые лишены смысла (например, Leuf). Что же выгоднее?
Ученые решили узнать, как названия влияют на успех кампаний на сайте Kickstarter, который занимается привлечением денежных средств спонсоров для продвижения творческих, научных и производственных проектов. На этой платформе любой желающий запускает свой проект и объявляет сбор пожертвований на его реализацию. По результатам исследования выяснилось, что бренды с отсутствием конкретного смысла в своем названии привлекали больше денег от спонсоров. Почему люди больше любят торговые марки с непонятными именами, "РГ" объяснил известный лингвист, профессор РГГУ и НИУ ВШЭ Максим Кронгауз.
Он прежде всего напомнил, что бессмысленные слова нравятся не только современникам. В 90-е годы минувшего века в Москве вдруг появились билборды, противоречащие друг другу. На одном из них было написано: "Запретить толлинг, прекратить грабить Россию". А рядом: "Разрешить толлинг, спасти Россию".
— Никто не знал, что обозначает слово "толлинг", — говорит лингвист. — Но людей цепляли эти большие щиты, на которых непонятно что написано. Хотя Пушкин и говорил, что "мы ленивы и нелюбопытны", наш народ все же очень любознателен. Всем было интересно выяснить, что стоит за непонятным словом, хотелось докопаться до его смысла.
Как выяснилось, толлинг — это всего лишь переработка иностранного сырья с последующим вывозом продукции. Кронгауз сравнил этот механизм психологического интереса к непонятному с изучением популярности слова по количеству запросов на объяснение его смысла в интернете.
— Люди чаще вбивают в строку поиска совершенно незнакомые и малознакомые слова, чем знакомые. Когда в результате каких-то событий становится популярным известное слово, мы запросы о нем не делаем, — пояснил филолог. — Нас всегда интригует новое.
По словам Максима Кронгауза, в современном мире появились знаки без смысла, которые закрепились и в русском языке. Например, молодежь любит слово "чиназес", которое тоже не имеет никакого значения.
— Его просто придумал какой-то человек, не вкладывая в него никакого смысла. Подобные слова функционируют скорее как знаки солидарности. Юноши и девушки собираются потусоваться, веселятся, смеются, вместе произносят слово "чиназес". Оно уже попало в песню. А выражает лишь общие положительные эмоции, — рассказал лингвист. — Люди постарше начинают интересоваться, что же это значит, почему молодежь над этим словом так хохочет? Возникает интрига, желание узнать его смысл, а смысла особого и нет!
