Издательство МИФ: «Из книг делать артефакты»

Интервью и фото: Михаил Визель

• В ноябре в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла красивая, дорогая и очень сложная в производстве книга под названием просто The Book. Она вышла одновременно на многих европейских языках и представляет собой своего рода компендиум, выжимку европейской цивилизации, о чем прямо говорит ее подзаголовок – «Как создать цивилизацию заново». Но поскольку задача это заведомо невыполнимая, перед нами, очевидно, арт-проект, выполненный группой художников, не особо афиширующих свои имена. О том, как этот проект попал в МИФ и как вписывается в общую стратегию издательства, мы беседуем с Надеждой Молитвиной, руководителем редакционной группы гуманитарного нон-фикшна в издательстве МИФ, и с его генеральным директором Дмитрием Утробиным.

Почему вы решили взяться за The Book?

Надежда Молитвина: Переговоры начались примерно год назад. Мы нашли его на Kickstarter’e. На тот момент проект уже был готов выйти на английском. Нас впечатлили две вещи. Во-первых, содержание.Это совершенно волшебный визуал, который хочется рассматривать — стилизация под средневековые гравюры. А второй момент чисто коммерческий. Как издатели, мы все время оцениваем коммерческий потенциал. А на тот момент, за небольшой промежуток времени, создатели этого проекта успели собрать около 2,5 миллиона долларов. Мы увидели резонанс, увидели интерес к проекту и стали рассматривать его подробнее.

То есть этот проект не возник в недрах международного издательского дома, а собралась команда энтузиастов и стала делать?

Надежда Молитвина: Да. Это очень большая команда, и среди них очень много разных узких специалистов. Но это действительно энтузиасты, которые собрались, сделали свой проект и собрали огромную сумму на издание. И сейчас у них даже будет продолжение — еще одна книга, которую они уже успели анонсировать. «Гимн человечеству».

Замечательно. Но это у них. А у нас? Такая дорогая, красивая, сложная книга — как вы ее продаете, как продвигаете? В общем, как позиционируете?

Надежда Молитвина: Мы сразу поняли, что такую же цену и в точности такую же полиграфию нашей аудитории мы не сможем предложить - она все-таки привыкла к меньшему ценнику. Мы связались с этой командой, узнали, кстати, что там есть и русские авторы — Всеволод Батищев и Тимур Кадыров. И стали обсуждать, можно ли сделать подарочный проект к высокому издательскому сезону, к осени. Договорились, что она будет неким артефактом, вокруг которого нужно создать немножко мистическую атмосферу. Это была в том числе инициатива авторов. Если вы заметили, они здесь не указаны нигде.

Они сознательно блюдут свою анонимность?

Надежда Молитвина: Да. Там около сотни авторов и научных редакторов. Но есть несколько участников, которые не скрываются. Если вы посмотрите их сайты, на видеороликах они себя представляют. То есть нельзя сказать, что они шифруются, но в бумажной книге они хотели создать что-то такое «высокое» и, как создатели, остаться за пределами страниц. Мы оставили оригинальное название, только с небольшой расшифровкой в подзаголовке и сохраняем анонимность авторов.

Я так восхитился этой книгой потому, что, на мой взгляд, это будущее бумажного книгоиздания. «Книги для чтения», романы все увереннее переходят в вид электронный или даже сейчас в аудио, а на бумаге имеет смысл издавать только вот такие книги, которые надо разглядывать, буквально проводить по ним пальцами. У вас была такая идея или это я себе домысливаю?

Надежда Молитвина: Мы осознанно создавали эту книжку как подарочный проект — огромного формата, на мелованной бумаге. И просчитывали разные эффекты. Я понимала, что эту книгу будут покупать и воспринимать именно как бумажную. При этом я не хочу уменьшить роль электронной или аудиокниги. Мы видим, что потребляются книжки в совершенно разных форматах. Но вы правильно подметили, что к каждой бумажной книге мы стараемся подходить как к артефакту. Это уже не просто книга на бумаге, которую ты один раз прочитал, закрыл и забыл. Это должен быть предмет коллекционирования. Но у нас такой подход не только к отдельным подарочным изданиям, а в целом к бумажным книгам, к разным сериям. Просто каждая серия позиционируется на свою аудиторию и попадает в свою цену на полке.

То есть эта книга для вас — не какой-то уникальный, что называется, имиджевый проект. Это часть вашей издательской стратегии.

Надежда Молитвина: Да, у нас в портфеле ежегодно есть имиджевые подарочные издания, поэтому да, можно сказать, что часть стратегии. Например, книга «Анатомия цвета».

Очень специфическая тема.

Надежда Молитвина: Или, например, «Всемирная история библиотек». Она тоже дорогая. Печатали за рубежом. The Book, кстати, мы печатали в России. Мы работаем с этим ценовым сегментом, – который около 3 000 рублей на полке, но отчасти это имиджевая история. Потому что здесь есть такой важный посыл, как популяризации науки. Во многие разделы книги я бы, наверное, никогда не заглянула, если бы они не были оформлены и «упакованы» именно в таком виде.

Я купил эту книгу «по акции», потому что был впечатлен разницей между 95 евро, которые за нее просили только что на фестивале комиксов в Лукке, и 1730 рублей, которые за нее просили вы. При этом у нее заявленная цена — 3595 руб. Но вчера я снова заглянул на сайт МИФа, она там продается по какой-то другой акции, уже за 2300. Я подозреваю, что за полную номинальную цену она продаваться нигде и не будет. Цену заявили, чтобы предъявить эту цену правообладателям, но все время так и будут какие-то акции…

Надежда Молитвина: Мне сложно прокомментировать ценообразование магазинов — мы как издатели просчитываем себестоимость и отгрузочную цену, но не влияем на ценовую политику магазинов, акции или, наоборот, наценку.

К нам присоединился Дмитрий Утробин, генеральный директор МИФа. И теперь, пожалуйста, ваша версия, почему вы взялись за этот неочевидный, дорогой и сложный проект?

Дмитрий Утробин: Для меня этот проект как раз очевидный. Мы видим свою задачу в том, чтобы из книг делать артефакты. Мы так подходим к любой книге в нашем портфеле: стремимся сделать так, чтобы книгу было приятно взять в руки, приятно подарить. Чтобы каждый читатель находил что-то свое, когда он смотрит на книгу. Например, в этом же году мы выпустили «Слово о полку Игореве» с иллюстрациями современной художницы Кориандр. Мы даем ребятам, которые еще учатся в школе, не замшелую историю; это интересная, в современном стиле оформленная книга. На мой взгляд, мы тем самым расширяем рынок. И иллюстрации здесь показывают, что герои этой книги и их проблемы — они современны тем читателям, кто берет ее в руки. «Морфологию волшебной сказки» — культовую работу Проппа мы продали в этом оформлении десять тысяч.

Я подозреваю, что Проппа покупали люди, которые мечтают быть сериальными сценаристами.

Дмитрий Утробин: Возможно. Но на рынке не только наш Пропп, есть и другие издания. Наша задача — сделать так, чтобы те люди, кто раньше, может быть, обходил эту книгу своим вниманием, как, например, «Слово о полку...» или «Онегина», тоже заинтересовались. Моя дочь, когда увидела «Онегина» в современном оформлении, взяла и унесла к себе в комнату. И прочитала. Ей 16.

Что же касается The Book — это прекрасный проект, и он интересен не только содержанием. Здесь есть стилизация под средневековые гравюры. Здесь небанально рассказано об известных фактах. Как Надя говорила, она бы никогда не читала про оптику, если бы это не было подано в таком виде. Но в этом и есть, мне кажется, задача издателя — приносить на рынок интересный материал, заинтересовывать читателя. Но в этом и есть, мне кажется, задача издателя — приносить на рынок интересный материал, заинтересовывать читателя. И сам в этой книге нахожу то, что изначально было интересно, допустим, разворот с средневековым рыцарем — мне нравятся рыцари. Одновременно с этим в процессе чтения узнаю много нового, порой забавного и странного. Например, здесь есть небольшая заметка о том, как производить селитру. Ну и, конечно, там написано о том, что урина может ускорить процесс производства селитры, если вы задумаете сделать ее кустарным образом. В этой книге много таких интересных и где-то забавных, где-то, наверное, небанальных вещей, расширяющих кругозор.

Но это все-таки арт-проект. Человек, который реально захочет сделать швейную машинку...

Дмитрий Утробин: …найдет все в интернете, да. На YouTube или где-то еще. Поэтому книга — арт-проект, арт-объект.

Когда я взял эту книгу впервые в руки в Италии, мне сразу аукнулся «Кодекс Серафини». А вам?

Дмитрий Утробин: Думаю, что он аукнулся авторам. Это прекрасный реверанс в сторону того проекта. И мне кажется, что этот проект удался. Мы тираж 5000 экземпляров продали. Во всяком случае, весь отгрузили.

Вы предвосхищаете мой вопрос и предвосхищаете мое восхищение. Хотя я сам купил — мне ли удивляться. Давайте теперь об издательстве МИФ чуть шире. Вы показали мне прекрасные книжки. Это классика, "переупакованная", как сейчас выражаются, под young adult. Это модный тренд. Вы тоже этим пользуетесь?

Дмитрий Утробин: Ну конечно. Примерно лет семь у нас активно в портфеле рос детский сегмент подарочного нон-фикшна: красивые научно-познавательные книги о том, как устроен мир, как устроен человек, как устроено всё вокруг нас. В прекрасном формате, большого размера. К примеру, «Дети капитана Гранта». Теперь эти ребята подросли. Мы вкладывались в то, чтобы у ребят, читавших эти книги в детстве, появлялся вкус — к оформлению, к подаче материала.

Мы видим, что в магазины приходят ребята, которые пришли из фан-фикшна. Они воспитывались на поп-культуре, они воспитывались на аниме, они воспитывались на комиксах, у них уже есть культура чтения и наша задача сделать так, чтобы изданные МИФом книги говорили на знакомом визуальном языке; чтобы не было порога входа в чтение или он был минимальным, чтобы читатели понимали — это книга для них. Это же не обязательно классика в современном оформлении. У нас есть прекрасная серия «Мифы», мы продаем ее больше 100 000 экземпляров в год. Начали с зарубежных мифов, то есть там были общеизвестные скандинавские, кельтские мифы и т. д. А сейчас это славянские мифы и мифы северных народов России, карело-финские мифы и мифы народов Поволжья.

Вышла прекрасная «Интимная Русь» в этой серии, «Как выжить женщине в Средневековье», «Зельеварение на Руси» и так далее. То есть все о мире вокруг нас. Ответ на вопрос, на запрос о самоидентичности. Я живу в этой стране; кто я? Откуда я произошел, где мои корни? В чем моя внутренняя опора? Мы стараемся дать ответ на этот вопрос тем читателям, кто покупает наши книги.

МИФ до сих пор по старой памяти ассоциируется с бизнес-литературой. А вы мне рассказываете сейчас про совсем другое. Вы меняете направление? Или просто это остается за рамками нашей беседы?

Дмитрий Утробин: Мы продолжаем выпускать книги по бизнесу, просто сейчас это только часть нашего портфеля. МИФ развивался постепенно — добавлялись новые направления: саморазвитие, личный рост, книги для детей и родителей, гуманитарный нон-фикшн, затем проза. Мы даем нашим читателям полный спектр. И еще у нас есть «МИФ.Курсы».

Я вас подразню немножко. «Альпина.Проза» очень мощно выстрелила, ее сейчас все знают, а вот «МИФ.Прозу» я что-то не припомню...

Дмитрий Утробин: Мы начали с этой книги — «Клуб убийств по четвергам» Ричарда Османа. Прекрасный детектив. Следующее, на что я бы обратил внимание, это, конечно, наша «Служба доставки книг».

Это всё переводные.

Дмитрий Утробин: Запускать направление с книг, ярко показавших себя за рубежом — таких, как «Гипотеза любви» Али Хейзелвуд, первый тираж которой улетел за два дня — часть стратегии, это не буду отрицать. При этом изначально планировали в дальнейшем выпускать не только переводные книги, но и наполнить издательский портфель интересными и качественными текстами современных русскоязычных авторов, как, например, «Злодейский путь!..» Эл Моргот.

Вы заставляете читателя просто какие-то чудеса интуиции проявлять. Ну как я догадаюсь, что это российский автор? Какая-то японская девочка на обложке, англизированное имя.

Дмитрий Утробин: Не японская, а китайская. Не девочка, а мальчик.

Это, конечно, в корне меняет дело!

Дмитрий Утробин: Но 40 000 экземпляров тиража и более 3 000 000 прочтений в Сети говорят о том, что эти люди хотят именно такого.

Кто эти люди? Как вы себе представляете аудиторию этого фикшна?

Дмитрий Утробин: 18–25 лет.

Мальчики, девочки?

Дмитрий Утробин: И мальчики, и девочки. Я был на презентации этой книги в «Библио-Глобусе». Пришли разные ребята от 18 до 25 лет. Полный зал. Причем это была уже третья презентация подряд в два дня! И среди этих ребят пришли двое молодых людей, очень спортивного вида, южной внешности, с бородами. Причем они пришли заранее, часа за два. Спросили, будет ли презентация. И сидели, ждали. Охранник «Библио-Глобуса» забеспокоился. Все на них поглядывали немножко искоса. А в конце они подошли, сказали: «Мы восхищаемся вашим творчеством. Можно сделать с вами фотографию?»

А кто вообще эта Моргот? Или этот?

Дмитрий Утробин: Девушка из Беларуси, тексты которой интересны разным людям. Наша же задача, чтобы человек читал. Потому что когда привычка к чтению формируется, дальше человек постепенно переходит к простым книгам по саморазвитию. Потом перед ним встают более сложные вопросы. У нас есть книги по бизнесу — есть более простые, есть более сложные. Когда он будет продвигаться по своему персональному пути, у него будут возникать вопросы мироустройства — вот наш гуманитарный нон-фикшн. Дальше будут более сложные вопросы в прозе — вот наша другая серия. То есть наша задача вовлечь человека в чтение, дать ответ на его вопрос. Он в рамках книг возможен. И чтение — это интересно, это модно, чтение — это увлекательно, это прикольно.