Текст: Андрей Мягков
Пособий по литературному мастерству написано немало, но книга Луизы Уиллдер «Увлечь за 100 слов» выгодно отличается от всех, кто топчет поляну креативного письма — прежде всего потому, что поляна у нее совершенно другая. Вернее, автор успевает пробежаться по нескольким полянам сразу.
Во-первых, это, конечно, во многом учебник пусть и не писательства в возвышенном смысле, но обращения со словом. Который наверняка пригодится и маркетологам, и, да-да, литераторам. Уиллдер двадцать пять лет писала блербы (короткие рекламные тексты для книжных обложек) в британском издательстве Penguin Books, наваяла их за четверть века около пяти тысяч и знает про этот — самый настоящий — жанр абсолютно все. Так что блербы она вас писать точно научит, но на блербах никто останавливаться не собирается: автор расскажет и как емко упаковать мысль в несколько предложений, и какими словами это сделать, чтобы подцепить читателя на крючок — словом, поделится навыками, важными для любого пишущего человека.
Во-вторых, это попросту увлекательная экскурсия не только по издательскому миру с его аннотациями и обложками, но и по литературному миру вообще. Писательские правила Джорджа Оруэлла, хитрые приемчики Чарльза Диккенса, размышления о классике и о том, как ее нужно подавать читателю сегодня, целый подсумок увлекательных историй из жизни писателей — все это наверняка пригодится каждому, кто любит книги.
Ну и в-третьих, порой Уиллдер начинает размышлять о силе слова как таковой; о том, как и почему определенные словесные конструкции влияют на нас определенным образом. Такой вот антропологический фрагмент мы и предлагаем вам прочитать.
Луиза Уиллдер. Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер? / [пер. с англ. Н. Рудницкой]. — М.: Лайвбук, 2024. — 544 с.
Все мы ящеры. Про науку
Что происходит у нас в голове, когда мы читаем блербы? Нажимают ли определенные слова на определенные психологические кнопки? Другими словами: существует ли наука убеждения? Мне это всегда было интересно. Идея витала в воздухе еще с 1950-х—времени, о котором говорится в сериале «Безумцы», со всеми этими слухами о «действующей на подсознание рекламе» через кинофильмы, в которых якобы проскакивали рекламные слоганы типа «Пейте кока-колу»: эти истории породили настоящую этическую панику, хотя и оказались обыкновенной выдумкой.
Идея о том, что маркетологи манипулируют нашим подсознанием, достигла пика в 1970-х, когда вышла книга Уилсона Брайана Кея «Подсознательное соблазнение», в которой он обещал раскрыть «секретные методы, которыми рекламщики вызывают желание, чтобы продать продукцию». «Вы испытали сексуальное возбуждение, глядя на эту картинку?» — вопрошала фраза на первой обложке, пущенная по фотографии мартини со льдом (сомнительные, конечно, в те времена были вкусы). Блерб на задней обложке тоже слегка тошнотворный, в нем говорилось о «медийном изнасиловании», а также обещалось открытие некоторых тайн вроде: «То место в телевизионной коммерческой рекламе, где скрыт половой акт». Смахивает на настоящую паранойю.
В принципе, у меня стойкий иммунитет против подобного образа мыслей. Как по мне, это типичное мышление сторонников теории заговора, твердо уверенных, что «кто-то где-то что-то замышляет». В 1977 году в статье для Washington Post автор «Подсознательного соблазнения» уверял даже, что отдел художественного оформления издательства, в котором вышла его книга, спрятал в кубик льда на обложке изображение эксгибициониста. На что большинство дизайнеров наверняка откликнулись бы фразой: «Эх, если б у нас было на это время!»
Если отставить в сторону паранойю, вопрос все-таки остается: а существуют ли какие-либо свидетельства эффективности методов убеждения? Может ли наука подтвердить мои копирайтерские догадки о том, что какие-то слова срабатывают (а какие-то — нет)? Я попыталась выяснить это, и вот что обнаружила.
Что за все этим стоит
С огорчением вынуждена признать, что самым успешным политическим лозунгом последних лет стал лозунг «Вернем контроль». Вся пиар-кампания тех, кто хотел, чтобы Британия покинула Евросоюз, была антирациональной и потому сработала. Она игнорировала статистику и экономические выгоды и играла непосредственно на эмоциях — страхе и ностальгии. Очень похоже на историю с лозунгом «Сделаем Америку снова великой». Это уже не собачий свисток, это скорее клаксон*.
Чем больше я читала о том, как работает мозг, тем понятнее мне становилось мнение большинства специалистов, что мы далеко не так умны, как нам кажется. Наш мозг нелогичен, хаотичен, полон предрассудков, ленив, самовлюблен, противоречив и склонен к ошибкам. Короче, совсем как Дональд Трамп. Мы неправильно понимаем статистику. Мы неверно считываем ситуации. Наши решения иррациональны, даже важные — за кого голосовать или какой дом купить. Как сказал нобелевский лауреат, исследователь поведенческой экономики Ричард Талер: «Все мы, сознавая или нет, тащим к кассе наши эмоции, чудачества и идиосинкразии».
Но если мы не образцы разумности, значит что-то еще, находящееся за пределами нашего контроля, внутри матрешки, которую представляет собой наш мозг, управляет происходящим. Писатели-романисты могли бы назвать это подсознанием. Сьюзен Купер так говорила о писательской фантазии: «Мы не до конца осознаем, что именно мы делаем. Что-то там шевелится в фантазии писателя, что-то непонятное и даже неощутимое, что заставляет его выбирать фантазию в качестве средства сообщения. И это действительно не сознательный выбор. За все отвечает бессознательное».
Современные психологи, в свою очередь, могут не называть это подсознанием, но результат тот же. Нобелевский лауреат, психолог и экономист Даниэль Канеман считает, что у нашего мозга есть две «системы мышления». Система 1 — быстрая и инстинктивная, система 2 — медленная и требует усилий. Канеман говорит: «Система 1 запускает это шоу. А нам всем нужно, чтобы оно продолжало действовать».
Возьмем для примера знаменитый эксперимент «Линда». Прочтите его описание:
- Линде тридцать один год, она не замужем, привыкла высказываться откровенно и очень умна. У нее степень по философии. Будучи студенткой, она глубоко интересовалась вопросами дискриминации и социальной справедливости, а также участвовала в антиядерных демонстрациях.
- Какой из вариантов наиболее возможен?
- Линда — кассир в банке.
- Линда — кассир в банке и активистка феминистского движения.
Что вы выберете? Восемьдесят пять процентов умных студентов Стэнфорда предпочли кассира-феминистку, хотя наиболее логичный и подтвержденный статистикой ответ, что она, скорее, просто кассир в банке. Что-то там в нашем мозгу складывает два и два и получает пять. Биолог Стивен Джей Гулд так описывает эту ситуацию с Линдой: «Маленький человечек у меня в голове прыгает и орет: “Она не может быть просто кассиром в банке, почитай описание!”»
Некоторые уподобляют это эмоциональное состояние езде верхом на слоне, другие говорят о «внутреннем шимпанзе». Для экстравагантного гуру рекламы Клотера Рапая все дело — в ящерах (но не в тех, о которых талдычит Дэвид Айк). В книге «Культурный код» Рапай говорит, что слова, которыми мы первыми овладели в детстве, оставляют свой примитивный эмоциональный отпечаток и влияют на все принимаемые нами в жизни решения. Он говорит: «Рептильный мозг всегда побеждает. Если вы хотите добиться успеха в продаже, обращаться надо к нему».
Подобно гуру детей-цветов шестидесятых Энди Уорхолу и Тимоти Лири, Рапай, чтобы добраться до внутреннего ребенка, укладывал своих клиентов на кушетку в темной комнате и задавал им вопросы. А затем превращал их ответы в коды — глубокие, символичные значения слов, в разных культурах разные.
Он использовал этот метод, чтобы установить, что американским кодом для слова «джип» был конь. Это означало свободу, природу, просторы. Поэтому у машины должен быть открытый верх и круглые, а не квадратные фары. Компания «Крайслер» последовала этому совету и значительно увеличила свои доходы. Рапай добился такого же успеха в Европе, использовав коллективные воспоминания о войне, чтобы определить кодовое слово для «джипа» во Франции — им оказалось слово освободитель.
Да, все это стереотипы, и вообще, возможно, лошадиный/джиповый навоз, но это напомнило мне о том, что у слов редко бывает только одно значение — или то значение, которое нам кажется присущим слову. Язык ускользает от нашего контроля, и очень сильно нагружен эмоциями. Никогда не забуду мою учительницу английского мисс Уокер, которая говорила, что слово «лодка» ассоциируется у нас с путешествиями или отпуском, а тысячи лет назад, во времена викингов, оно ассоциировалось совсем с другим—опасностью, страхом, бегством и, наверное, со смертью.
Вирджиния Вулф говорила: «Слова—самое своевольное, самое свободное, самое безответственное, самое неукротимое, что есть на свете… Слова живут не в словарях, они живут в разуме».
Значения слов влияют на нас на самом глубинном уровне.
Любимые слова нашего мозга
Слова не только нагружены коннотациями, они по-разному влияют на сознание.
Почему кампания американских республиканцев против налога на наследство в 1990-х, переименовавшись в кампанию против «налога на смерть», одержала победу? Почему столь многие рекламные тексты для триллеров пользуются языком страха: «Они хотят тебя, они хотят, чтобы ты умер»? Ответ в том, что наша реакция на негативные слова более мощная. Нейробиологи провели тысячи экспериментов, чтобы посмотреть, какие участки мозга «загораются», например, когда человек эмоционально возбужден. Канеман говорит: «Эмоционально заряженные слова быстро привлекают внимание, и плохие слова (война, преступление) привлекают внимание быстрее, чем слова счастливые (мир, любовь)».
Этот выбор плохого — лишь один из бесчисленных предрассудков, которым подвержен наш разум. Каждый день мы принимаем множество мелких решений (перерабатывая при этом около одиннадцати миллионов частиц информации), поэтому нам нужно срезать углы, искать короткие мыслительные пути. Это называется «эвристикой», что, полагаю, просто новомодный способ называть «вещи, о которых писатели догадывались всегда».
Как вы думаете, почему хороший блерб всегда начинается с чего-то бьющего в глаза и почему журналист всегда старается вложить как можно больше информации в лид статьи? А потому, что мы все пленники эффекта первичности: мы запоминаем то, что услышали или прочитали в самом начале. Наш мозг начинает моделировать слова, едва мы их увидели —еще до конца предложения, так что следует всегда начинать с того, что мы хотим, чтобы запомнилось.
Мы также в первую очередь реагируем на живые, специфические, конкретные детали, апеллирующие к нашим чувствам — нейронным сетям, связанным с осязанием, вкусом, запахом и звуком, которые активизируются, стоит нам увидеть нужное слово. Это лежит в основе хоррора или саспенса. Хороший пример — блерб для «Женщины в черном» Сьюзен Хилл, который начинается словами «Ее истерзанное лицо было маской», а далее говорится о «белых болотах» и «запертых комнатах». Психолог назвал бы это «формированием имиджа».
Когда на глаза нам попадается метафора, даже знакомая, активность мозга повышается — и чем свежее и новее метафора, тем активность выше. Во вступлении к «Приготовить, съесть, повторить» Найджела Лоусон пишет: «Сравнение и метафора часто вызывают более острые вкусовые ощущения от блюда, чем прямое описание вкуса» и вспоминает когда-то прочитанное ею описание первого ощущения от шампанского: «На вкус это было словно яблоко, очищенное острым стальным ножиком». Блербы, чтобы запомниться, тоже часто используют метафоры, подобно той, что содержится в рекламном тексте к моему затрепанному экземпляру «Неизвестного Лондона», где о книге говорится, что она «столь же захватывающе-возбуждающая, как Портобелло-Роуд субботним вечером», а в блербе к «Благословению» Нэнси Митфорд сказано, что книга «скроена так же блистательно, как платье в стиле нью-лук от Диора».
Блербы для юмористических книг тоже полны метафор. Сколько же их пришлось использовать бедному копирайтеру, писавшему тексты для обложек Джереми Кларксона! «На полном ходу», «под капотом», «он вдавил педаль в пол», «надеть ремни безопасности», «это произведение похоже на езду без тормозов, поэтому сидите себе ровно на заднем сиденье и получайте удовольствие». Такие языковые трюки, какими бы банальными они ни были, прочно застревают в наших головах и радуют нас на базовом уровне. Прямо чувствуешь, как нейроны прыгают от восторга!
В заключение нельзя не сказать о склонности к упрощению. Когда мы пересказываем какую-то историю или пишем рекламный текст, мы инстинктивно пытаемся его упростить и выбираем самые яркие подробности, мы, подобно парфюмеру, готовим вытяжку, очищаем от всего лишнего. Вот почему каждый нормальный копирайтер следует формуле KISS (Keep it simple, stupid! — «Проще, болван!» — Ред.) Поэтому упрощение лежит в основе (или должно лежать) каждой коммуникации, особенно если от слов зависит жизнь. Когда я в начале пандемии ковида спросила психолога Кэти Ньюби, как должны выглядеть обращения государства к населению, она ответила: «Они должны четко и коротко обозначать правила поведения, и в этом смысле лозунг “ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА” очень правильный. А худший вариант — “БУДЬТЕ БДИТЕЛЬНЫ”. Это как раз ни о чем». Это как раз пример конкретики против туманного. Наш рептильный мозг стремится превратить хаос и путаницу жизни в нечто простое и понятное. Что возвращает нас к историям, к тому, что наш мозг любит больше всего.
- * В этих формулировках используются простые слова, состоящие из малого количества слогов. Согласно индексу удобочитаемости Флеша (мера определения сложности восприятия текста читателем), речи Трампа были рассчитаны на навыки чтения девятилетнего ребенка (анализ проводили в 2015 г.).
