«10 заповедей коммуникационной войны»

Текст: Андрей Мягков

Обложка и фрагмент книги предоставлены издательством

Интернет и социальные сети заставляют информацию носиться по миру с ужасающей скоростью: вечером вы перебрали на корпоративе и наговорили лишнего, а утром видео с вашей пламенной речью уже издевательски репостят друзья, а начальник просит зайти на пару слов. А может даже не перебрали и не наговорили, но кто-то в фейсбуке утверждает обратное — и поди докажи, что ты не верблюд. Именно о таких войнах за социальное реноме — только в более пугающих масштабах, вплоть до государственных — и рассказывают в своей книге Дмитрий Солопов и Каролина Гладкова. На все это коммуникационное безобразие они смотрят отнюдь не со стороны; Дмитрий, например, —  создатель и бывший главный редактор радиостанции «Коммерсантъ FM», основатель Коммуникационного агентства PROGRESS и трижды лауреат премии «Медиа-Менеджер России», а Каролина — дипломированный (МГУ плюс Афинский университет) эксперт в области бизнес-коммуникаций и колумнист РБК, обеспечивавшая, среди прочего, коммуникационное сопровождение бренда «Аэроэкспресс». Словом, эти люди точно знают, как из безобидной искры в медиапространстве порой возгорается пламя, способное опалить кого угодно. 

Формально «10 заповедей коммуникационной войны» должны стоять на полочке бизнес-литературы: в аннотации хотя и упоминают, что жертвой может оказаться кто угодно, в силу понятных причин фокусируются авторы на политиках и прочих бизнесменах. И здесь книга — неожиданно, может быть, для себя самой — совершает один интересный финт. Солопов и Гладкова честно отрабатывают заявленную структуру методички: у нас есть десять заповедей, каждую из которых иллюстрируют по две истории, обычно с участием медийных персон — в диапазоне от Артемия Лебедева до Владимира Путина. Подробно разбирая эти кейсы, авторы на пальцах объясняют, как развивался конфликт, разбирают, что было сделано правильно, что — не особо, и как героям следовало бы себя вести, чтобы выйти из этих историй если не победителями, то хотя бы с минимальными репутационными потерями. Действительно — готовое руководство по выживанию в современных социальных джунглях, но приведенные истории настолько актуальны — буквально из недавних новостных сводок — и в подробном авторском изложении настолько точно описывают общественно-политический ландшафт сегодняшней России, что все это читается как увлекательный социологический нон-фикшн. Не только о том, как стремительно меняются законы человеческого взаимодействия в эпоху соцсетей, но и об отношениях государства и граждан — не самых, прямо скажем, здоровых. О том, как в принципе формируется в нашей стране информационная повестка и почему, выражаясь словами Александра Любимова из предисловия,  «...в нашем обществе утерян содержательный диалог. Его заменили воинственные коммуникации». А читать о таком полезно не только бизнесменам.

Фрагмент, впрочем, мы выбрали с участием писателя и главреда Esquire Сергея Минаева — «Год Литературы» мы, в конце концов, или как.

10 заповедей коммуникационной войны : Как победить СМИ, Instagram и Facebook / Дмитрий Солопов, Каролина Гладкова. — М. : Альпина Паблишер, 2020

Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple: когда проститутки важнее писателя

Завязка современной коммуникационной войны в социальных сетях — обычное дело для XXI века. 18 октября 2016 года писатель и журналист Сергей Минаев на своей странице в Facebook опубликовал гневный пост. В нем он рассказал, что московская гостиница Golden Apple отказалась заселять его в уже оплаченный им номер без предъявления оригинала паспорта. За сутки запись Минаева набрала более 2000 комментариев и почти столько же репостов. Сочувствующие писателю обрушили рейтинг гостиницы в Facebook и на сайтах- отзовиках. А уже на следующий день такая же участь постигла страницу ресторана самого Минаева. Какую коммуникационную ошибку допустил журналист и почему его же оружие ударило по нему самому?

Господину Минаеву, известному на всю Россию и даже за ее пределами писателю, отказала в заселении сначала сотрудница на ресепшене, а потом и менеджер отеля. Представители Golden Apple ссылались на российское законодательство, которое запрещает гостиницам регистрировать гостей без предъявления оригинала паспорта. Минаев забыл документ и был готов продемонстрировать его копию на экране телефона, но администрация отеля осталась непреклонна и не заселила писателя. «Вы, безусловно, действовали по закону. Но, скажите мне — неужели оно того стоило? Неужели нельзя было сделать исключение? <…> Вы отдаёте свой бизнес в руки глупых колхозниц. Одна с ресепшн не в счёт, у неё нет полномочий. Но менеджериха-то ваша? (Я её честно предупредил об этом посте.) Вот ради чего они это сделали? Ради своего фана? Ради соблюдения закона?» — вопрошал в посте журналист. На вопрос о том, вернут ли ему деньги за неиспользованный в итоге номер, Минаев, по его словам, услышал от сотрудника отеля «вот это вот ***-колхозное “я у вас ничего лично не брала”».

В конце поста писатель рассказал о своих карательных мерах в отношении Golden Apple и продемонстрировал внушительный арсенал коммуникационных вооружений: «Я послал письмо всем своим поставщикам (Минаев владел на момент 2016 года одним московским рестораном «Хлеб и вино», позже он создал сеть баров под одноименным названием. — Прим. авт.) вина (54 компании) с рекомендацией никогда не селить своих сотрудников в вашем отеле во время командировок в Москву. Это не великие деньги (у вас мало кто останавливался), но штук 10 евро по году я вас лишил. Этот текст увидят многие из моих 120 000 читателей. Ещё ссылку в твиттере кликнут из полмиллиона подписчиков какое-то количество. Вот теперь скажите — оно того стоило? Может, правильнее было мне навстречу пойти?» В конце поста Минаев сообщает, что если уж администрация отеля так ратует за соблюдение закона, то должна обратить внимание на «полный лобби-бар проституток». Коммуникационная армия Минаева была развернута, сражение началось. Казалось, репутация отеля была обречена на провал, а Минаев — на победу.

Однако неожиданно к посту Минаева последовали не совпадающие с его позицией комментарии. Как и ожидал писатель, некоторые пользователи поддерживали его и считали, что для известного деятеля российской культуры гостинице следовало сделать исключение, тем более что ранее он уже селился в этом отеле. Пользователь Сергей Слесарев пишет: «Дело не в наличии паспорта. Дело в отношении к клиенту. Клиент для них не гость и не в радость. А очередная проблема. Отель самым тупым образом не пошёл навстречу, и совместно не решили проблему. Таких отелей не должно быть. Они должны разоряться. А тупые менеджеры это проблема всего рынка horeca в России». Пользователь Александр Лахтин: «Эта жаба могла попросить копию фотку паспорта прислать им на почту, если что! Но никак не *** (говорить. — Прим. авт.) такое гостю с оплаченным номером. Тупорылые ящерицы, потому что в hr или кто там их на работу принимает, сидят такие же *** и себе подобных берут, и так много где».

В то же время другие пользователи соцсети были на стороне отеля, которому грозил штраф за заселение постояльца без оригинала паспорта. Кроме того, многие увидели в требовании Минаева особого к нему отношения признаки звездной болезни. Пользователь Натали Николаева: «Ах, знаменитость не заселили без паспорта! Да и насрать! Если бы написали, что там воруют из номеров или грязь и антисанитария, — тогда я еще понимаю!! Весомый аргумент и повод! А что кого-то там в ночи беспаспортного не заселили, так это проблема не отеля — а гражданина без документов». Пользователь Андрей Мазницкий: «Я не понимаю, почему, открывая винотеку, Сергей наверняка получает лицензию и выполняет сам и требует выполнения правил и инструкций, которые устанавливает государство. А в случае когда сотрудники гостиницы требуют того же соблюдения правил, утвержденных правительством РФ, это вызывает такой негатив? Да неприятно, но законно». Пользователь Владимир Миролюбов: «Прося чуточку нарушить закон, потом не удивляйся, когда тебя  где-то  кто-то чуточку *** (обманет. — Прим. ред.) по-крупному, а государство тебя чуточку недозащитит. Ну и да, кичиться своей “личностью” еще и для нарушения закона — ну *** знает…»

Стало понятно, что расстановка сил в этом коммуникационном сражении не так очевидна, как могло показаться в начале. Это взбесило Минаева — тем, кто выступил на стороне отеля или, как показалось автору поста, высказал какую-либо критику в его адрес, писатель отвечал язвительно, используя ненормативную лексику. Одному из комментаторов, который задался вопросом о справедливости претензий писателя к отелю, который действовал по закону, писатель ответил: «Пост перечитайте. Потом ещё раз перечитайте. И так пока не поймете», — за что получил обвинения в неадекватности и неспособности слышать отличные от своей точки зрения. Ко взрослым мужчинам писатель обращался «мальчик», общался с пользователями на «ты». Соцмедиасфера вышла из рядов поддержки Минаева и пошла в атаку на бывшего союзника. Многие пользователи усомнились в достоверности излагаемых Минаевым в посте событий — быдлом, хамом и истериком окрестили самого писателя.

Тем временем преданные сторонники Минаева развивали коммуникационную атаку и начали занижать рейтинг отеля во всех интернет- сервисах, поисковиках, на Facebook. Замысел был прост — Golden Apple должен был понять свою неправоту по отношению к писателю. Люди, которые никогда не были в  отеле, ставили под влиянием поста Минаева ему самую низкую оценку, сопровождали эти действия неприятными комментариями в адрес гостиницы. Писатель ликовал: «За час оценка отеля с 5 упала до 4. То есть вы этот Голден Эппл прям разорвали». После писатель написал: «А оценка упала с 5 уже до 3,6. 700 лайков и 63 репоста. Друзья, кажется, мы проводим самую эффективную СММ-кампанию в истории этого отеля. Интересно, до единицы опустится?» В итоге этой атаки рейтинг отеля понизился с пяти звезд до двух. В комментариях одному из пользователей Минаев заметил: «Я уничтожил их в фбук — я потерял ночь, они кучу денег».

Коммуникационная оборона была организована Golden Apple недостаточно оперативно — только 19 октября, на следующий день после появления поста Минаева. На официальной странице Golden Apple в Facebook его представители сообщили, что сожалеют об инциденте, но не могли себя повести иначе, так как за оформление гостя без предоставления им оригинала паспорта гостинице грозит штраф в 800 000 рублей. Отель грамотно сослался на соблюдение закона, благодаря которому обеспечивается безопасность постояльцев Golden Apple, сумев масштабировать тему в свою пользу (см. заповедь первую). Кроме того, представители отеля сообщили о проверке материалов с видеокамер, которая показала, что сотрудница гостиницы вела себя «абсолютно корректно, несмотря на психологическое давление со стороны гостя». В конце поста отель сообщил, что надеется и в будущем видеть писателя в числе своих гостей и гордится съемкой фильма по его произведению в интерьерах Golden Apple, о чем рассказывает своим клиентам. Пост гостиницы в рамках подобных инцидентов можно считать почти образцовым: отель не отступил от своей позиции, соблюдая заповедь шестую, опирался на закон, который защищает прежде всего безопасность его постояльцев, обозначил фон предыдущего сотрудничества с писателем и надежду, пусть и призрачную, на последующее. Кроме того, как написал у себя на странице сам Минаев, отель вернул ему деньги за неиспользованное проживание. Впрочем, писатель отметил, что это произошло лишь благодаря «поднятой буре в виде 1000 перепостов и 5000 лайков моей публикации».

Казалось бы, конфликт был исчерпан и Минаев вышел победителем из этой коммуникационной схватки. Но победу было праздновать рано. 19 октября, узнав о конфликте писателя и  отеля, основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников сообщил о почти идентичном случае с ним в ресторане Минаева «Хлеб и вино». В том же Facebook Овчинников рассказал, как ему и его друзьям отказали в продаже вина в «Хлебе и вине» без предъявления паспортов. При том, что выглядел бизнесмен и его товарищи явно старше 18 лет. Основатель «Додо» думал сообщить о произошедшем Минаеву, но потом счел инцидент пустяком, «зачем время тратить». Однако новыми красками ситуация заиграла после того, как сам Минаев стал заложником буквы закона и посчитал его несправедливым по отношению к нему лично.

Рассказ Овчинникова быстро просочился в комментарии под постом Минаева и породил массу злорадных замечаний о карме и двойных стандартах владельца «Хлеба и вина». Пользователи призывали прибегнуть к оружию самого писателя и выставить его бару плохие оценки в Facebook, писали о том, что никогда не посетят его ресторан. Контратака состоялась, о чем сообщил сам Минаев 19 октября: «А ещё сегодня, по странному стечению обстоятельств, на фбук хлеба и вина кто-то натравил ботов, ставящих нам единицы, а вечером были взломаны сайты “хлеба и вина” и “духлесбара”». Совершить такое коммуникационное бомбардирование ресторана низкими оценками пользователи Facebook призывали и ранее, но пост Овчинникова сделал эту атаку еще более интенсивной. Таким образом, коммуникационное наступление Минаева обернулось против него самого.

Тем временем пользователи предприняли контрмеры по восстановлению оценки Golden Apple на странице в Facebook. Всего в течение суток рейтинг отеля поднялся с 1,9 до 4. В отзывах множились положительные рецензии и записи в поддержку гостиницы в конфликте с Минаевым. Отстоять репутацию Golden Apple на просторах соцсети призвали и отельеры, которые увидели в поведении Минаева потребительский экстремизм. Сам же писатель прокомментировал оперативное восстановление рейтинга так: «Они 2000 ботов купили лайки ставить. Это прям какой-то каменный век». Писатель хоть как-то пытался спасти ситуацию, но его коммуникационный разгром был очевиден. Пользователи ликовали: «Сергей, очнитесь. Это ваши хейтеры поставили. Странно, что их всего 2 тыс.». Гостиница стала символом борьбы с хамством селебрити и набирала все больше очков: «Это все работники гостиничного бизнеса, которые поддерживают отель и рады, что эта история в очередной раз напомнит всем гостям не забывать паспорт при заселении в отель. Вся гостиничная тусовка сегодня обсуждает этот кейс и правда НЕ на стороне Сергея. Спасибо за пиар и отличный кейс для обучения службы приема и размещения!» Тема даже просочилась в федеральные СМИ. Развернулась дискуссия о том, где кончается клиентоориентированность и начинается буква закона. Опрошенные журналистами эксперты — юристы и отельеры — в большинстве своем были единогласны: закон и правила на стороне Golden Apple. Минаев был проигравшим.

20 октября 2016 года, через три дня после начала коммуникационных боевых действий, Минаев подписал капитуляцию. Впрочем, уходил он под барабанный бой и с распущенными знаменами: «В схватке нации покупателей и нации вахтёров ожидаемо победила первая. Хотя я и стал в очередной раз чемпионом мира по трафику в фбуке, мне надоело. Засим тему отеля закрываю, вы все ему и так отлично дали прикурить. А в ближайшее время угощу вас парой более интересных новостей, чтоб было что обсуждать в выходные)))». Большинство комментаторов под этим текстом называли писателя не победителем, а проигравшим. Пользователь Кирилл Панченко назвал Минаева «не очень прозорливым скандалистом», который потерял в репутации, понизил рейтинг своих заведений и за счет своего медиаавторитета прославил Golden Apple. Другие пользователи были более лаконичны: «Поведение истерика» (пользователь Roma Golovanov).

На момент подготовки этого кейса (2020 год), спустя четыре года после медийного конфликта Минаева с гостиницей, рейтинг в Facebook  ресторана «Хлеб и вино» составлял 1,7 звезд из 5. Большинство самых низких оценок бара — одной звезды — были поставлены в последних числах октября 2016 года, в разгар битвы писателя и Golden Apple. Рецензенты жаловались на то, что в ресторане нельзя расплатиться фотографией кредитки или денег, что алкоголь не продали без паспорта, в баре одни проститутки, а сами они — боты. Очевидный, казалось бы, троллинг со стороны тех, кто не разделил позицию владельца «Хлеба и вина» в конфликте с отелем, тем не менее влияет на оценку бара до сих пор. Более того, на нескольких других ресурсах также были оставлены отзывы, очевидно спровоцированные конфликтом писателя и отеля.

Анализ ситуации

Дав волю эмоциям, Минаев начал коммуникационное сражение в крайне неудобной для своих сил позиции. В основе его поступка было нарушение закона, и поэтому рано или поздно отель бы выиграл в этой коммуникационной схватке по одной причине — на его стороне была позиция, подтвержденная законом, а значит, Минаев из возмущенного потребителя превратился бы в скандалиста, пытающегося нарушать правила. Так и произошло, несмотря на коммуникационные успехи первых дней в сражении.

Однако Минаев не только не выиграл. Затеяв войну с Golden Apple, он проиграл и понес репутационные потери уже в собственном ресторанном бизнесе. Это — результат неправильной оценки коммуникационных перспектив сражения и выгод, которые могла бы принести коммуникационная война.

Писателю Минаеву следовало бы ограничиться «мягким» критическим постом в социальных сетях, желательно в ироничном стиле. Тогда, когда начался его репутационный разгром, у него была бы возможность выйти из коммуникационного сражения без капитуляции и потерь. И, конечно, не стоит забывать паспорт, отправляясь в гостиницу.