Ультимативный гайд и другие кейсы

Текст: Александр Беляев (журналист, автор книги "Человек в бандане")

В бытовую речь иногда проникают так называемые профессионализмы – слова или выражения, свойственные речи той или иной профессиональной группы. И такое чувство, что в последнее время их становится всё больше. Мы уже говорим не «случай», а «кейс», не «задача кратко», а «бриф» и тому подобное. Нет, они, конечно, были всегда, профессионализмы эти, и вообще бытовая лексика питается из самых разных источников, но сейчас почему-то маркетинговый и рекламный идиолект нас, русскоговорящих, захлестнул. Зафлудил, я бы даже сказал.

Времена меняются и… да, язык меняется, чёрт возьми – это любимая отмазка неграмотных, для которых «изменения» = «узаконивание ошибок». Но тут всё не так просто.

Кое-что о времени. В 90-е мы, простые фраера, подхватили радостно сленг бандитов. Разборки, стрелка, попутал вместо перепутал, ошибся. Путать кого-то – в смысле врать и манипулировать – не знаю, от бандитов ли именно, но у нас шпана на раёне так говорила. «Путай эту тёлку, даст, за неё знаю!»

Потом – маркетинг. Позиционирование, ЦА (целевая аудитория). Иногда для создания комического эффекта используются: «Хочу отношений, но женатые мужики – не моя цэ-а». «Она себя позиционирует как богиню!» Как будто на рынке живого товара…

Позже психология подключилась. «Психоложество», как некоторые говорят, намекая на поверхностные знания, которыми оперируют дилетанты. Оттуда: «проговорить», «прожить», «обесценивание», «манипуляция» и т.п. Термины описывают конкретные проблемы и ситуации, но во что они превращаются в бытовой речи? Проговорить – это ведь не обсудить; обсуждение приводит к решению, а проговаривание само по себе результат, там и чисто грамматически управление без предлога: не говорение о чем-то, а проговаривание чего-то.

Сейчас с развитием сетевого маркетинга и бизнеса, опирающегося на соцсети, пришли словечки копирайтеров. Как говорят неграмотные любители красивых слов, «о чём это показывает?». Ну не знаю – все мы в интернете живём, что ли?

Вот в принципе и общий вопрос: а с чего вообще профессионализмы приживаются в повседневном общении? У них же другой оттенок. Форма да, посвежее, но суть… Вообще люди, которые просто носители языка, не профессионалы, занимают по отношению к неологизмам крайние позиции, как правило. Большинство о языке не думает, как не думают о вольтах и амперах процессор компьютера или стиральная машина. Кто задумывается, тот: а) обожает всё новое, потому что «на русском это не скажешь»; или б) ненавидит любые неологизмы вообще, особенно из английского почерпнутые. Первые сетуют на то, что русский длинный-нудный-устаревший, и смеются над какими-то вымышленными «мокроступами», которые так и не прижились, к слову. Вторые считают, точнее, свято верят в то, что к любому неологизму можно подобрать «исконно русский» эквивалент, пусть он будет звучать или архаично, или искусственно, или вообще латинский по происхождению. Так «прайс-лист» и «прейскурант» борются за то, кто из них более русский. И ещё Даль, который человек и словарь, в статье «Барометр» привёл синонимы: буревестник и погодник.

Грубо говоря, «кейс» – не просто случай. Это некое дело с определённым результатом, из которого мы делаем такие-то выводы, которые в дальнейшем используем… и так далее. А, и ещё профессиональный жаргон – это моментальный тест (сорри, проверка) на свой-чужой. Я вот экономист по образованию и знаю слово «крыжить». А вы? Ясно.

Нейминг, гайд, ультимативный гайд… Дико звучит? Но вот действительно: многие модные профессионализмы не заменишь, с ходу во всяком случае, но и не стоит их менять. Сторителлинг можно, конечно, перевести методом калькирования как «сказысторий», да и просто «сказительство». Но это не то. Да и зачем такое в быту? Контекст не представим, разве что какой-то абсурд типа «Ну, Петрович, заканчивай свой сторителлинг про армию, и накатим!» «Тёща придумала мне нейминг, а её сейчас спозиционирую как культовый бренд женщин легкого поведения».

Оно, конечно, можно и так научиться выражаться. Вопрос – зачем.

Назвать кошку кошкой

Давайте называть вещи своими именами – жить станет легче. Хотя не обязательно веселей.

Текст: Михаил Визель (шеф-редактор портала ГодЛитературы.РФ, переводчик, автор книги "Пушкин. Болдино. Карантин. Хроника самоизоляции 1830 года")

«Мы говорим не “штóрмы”, а “штормà”!» – рычал в середине семидесятых Высоцкий от имени каких-то им же самим придуманных морских волков. «Мы говорим не “ди́скурс”, а “дискýрс”…» – учёно дразнился двадцать лет спустя пересмешник Тимур Кибиров.

И то и другое – профессионализмы. Но если первый создает возвышенную романтическую атмосферу морской баллады, то второй трунит над сухим «филоложеством». И тот и другой умело использованы поэтами для создания определенного эффекта. Потому что профессионализмы – необходимая краска на палитре настоящего художника слова, да простится мне такой пафос.

Другое дело, когда они начинают мелькать в речи простого человека – профессионала в своей области, но не работающего со словом профессионально. И вот это действительно неприятно и порой просто опасно. Любая девочка на ресепшне вам вежливо скажет: «Присаживайтесь!» Не подозревая, что наносит вам оскорбление – прямо намекая, что предполагает у вас наличие тюремного опыта. Потому что только там простое русское слово «садитесь» считается табуированным. Но опасно не то, что в вас лично заподозрили сидельца, а то, что таким образом происходит криминализация сознания. Когда язык зоны («крыша, наезд, разборка, предъявить…») становится общепринятым и как бы единственно возможным при общении с незнакомыми людьми – подразумевается, что мы все там внутри находимся.

Или, из той же области, слово «киллер». В сущности, это просто «наемный убийца». Но ведь это так грубо, фу. То ли дело – энергичное английское слово. Сразу за ним шлейфом тянутся ви́ски, сигары и прочие атрибуты красивой жизни из второразрядных американских боевиков. То же относится к знойным итальянским словам «мафия», «каморра», «ндрангетта»… В Москве даже есть бар под названием «Camorra Pizza e Birra», приводящий живущих в Москве итальянцев в ярость – потому что они-то понимают, что ничего «романтического» в этих неаполитанских братках нет. Бандюки и бандюки! Но в России воспринимается по-другому.

Конечно, профессиональная, если так можно выразиться, лексика родом из криминальной среды – яркий, но не единственный пример сомнительного расползания профессионализмов.

Другой пример – лексика, связанная с торговлей. Маржа, ритейл, дельта… Или упомянутый Александром Беляевым рекламный бизнес: таргет-группы, кейсы, брифы, референсы… Продавать товары народного потребления и втюхивать народу саму необходимость этого самого потребления – дело, конечно, в наше время необходимое, но, прямо сказать, не прорывное. А звучит именно как прорыв в космос. Понятно, почему коммерсанты за них держатся – приятнее чувствовать себя звёздным десантником, чем обыкновенным «купил-продал»! Непонятно только, почему все остальные должны им в этом подыгрывать.

Конечно, бывают ситуации, когда профессионализмы приходят в бытовую речь вместе с понятиями, которые за ними стоят. Как тот же ресепшн. В гостинице его можно назвать «приемной стойкой». А в офисе? Должен признать – нет другого слова. Потому что просто не было таких офисов, где посетителей встречают вежливые девушки на входе. Или же по мере того, как сугубо научные приборы или производственные механизмы приходят в быт. Как автомобильная лексика в послевоенные годы. Или как компьютерная и рекламная в девяностые. Ведь «криэйтор», как справедливо заметил Пелевин в «Generation П», это вовсе не «творец».

Кстати, бывает, когда прижившиеся, казалось, навсегда англицизмы уходят. Кто сейчас всерьез говорит «бойфренд» и «герлфренд»? «Молчел» и «моя девушка» прекрасно их заменили (насколько я могу судить).

Давайте называть вещи своими именами: продавца – продавцом, а не «менеджером-консультантом». Кадровика – кадровиком, а не «эйч-ар-специалистом». Досье – досье, а не профайлом (да, это слово французское, но уже с двухсотлетней историей), послужной список – именно так, а не CV. Давайте, в конце концов, обсуждать проблемы, а не проговаривать их. Вот увидите, решать их станет намного легче.