Сергей Тишков: «Young adult пришёл немножко с другой стороны»

14 декабря стало известно, что Сергей Тишков, создавший и много лет руководивший в издательстве АСТ редакцией Mainstream, одной из первых в России планомерно занявшейся направлением «янг эдалт», пошел на повышение – и отныне руководит всеми редакциями детской литературы в АСТ.

Но еще за несколько дней до этого наша корреспондентка, участница Яснополянской школы литературной критики Елена Нещерет встретилась и поговорила с Сергеем – как раз об этом самом янг эдалте. И, разумеется, не только.

Интервью: Елена Нещерет

Сергей Тишков: Начинали мы в 2012 году, и в это время не было сформированного рынка молодёжной литературы. И тут в большом издательстве АСТ появилось несколько именно молодёжных хитов, и стало ясно, что нужно дальше такие книги искать и продвигать. Так и появился импринт Mainstream – отдельный бренд, логотип с короной и понимание, что нужно прицельно работать с коммерческой молодёжной литературой.

А потом, уже спустя довольно приличное время, появился в «Эксмо» Freedom, потом LikeBook. Почти параллельно с нами был проект Terra Incognita в «Росмэне», Но они занимались всё же не совсем young adult – больше подростковые книги для чтения. Наталья Щерба с «Часодеями»... Все искали второго Гарри Поттера, которого в итоге так никто и не нашёл, потому что его просто не могло быть. Но благодаря этим настойчивым поискам было создано много всего.

А young adult как таковой пришёл немножко с другой стороны: он появился как ответная реакция активно взрослеющей молодой аудитории на изменения в мире: цифровизация, все эти вызовы нового времени, прежде всего – возросший мультикультурализм. Появился доступ к большим зарубежным франшизам, запустились платформы с сериалами… Всё это начало производить огромное количество контента, который либо появлялся из книг, либо находил отражение в книгах. Всё это хотелось читать молодой аудитории, она же очень зажигающаяся.

И даже экзальтированная?

Сергей Тишков: Да, и очень импульсивная. Они буквально поджигают друг друга своими интересами. Ты можешь вбросить какую-то историю, и она запускает очень бурный процесс сопереживания, охватывает огромные массы людей.

Сначала такие процессы как будто были меньше заметны. Я в 2009 году работал в «Рипол-классик», и мы вдруг решили издать Кассандру Клэр. Почему бы и нет. И ещё Джона Грина – «В поисках Аляски» – книгу, которая, как мы потом поняли, очень сильно опережала время. Наша аудитория ещё не была готова всерьёз увлечься, зафанатеть от этой истории.

Сейчас я понимаю, что нам не хватало соцсетей, которые на Западе уже вовсю собирали и поджигали читающую аудиторию. У нас в это время был расцвет ЖЖ, где были активны скорее не подростки, а молодые мамы, ищущие хорошую малышовую литературу. Благодаря ЖЖ произошёл взрыв популярности «Самоката» и «Розового жирафа», а вот у старшеклассников не очень получалось коммуницировать через ЖЖ.

Слишком много пришлось бы писать?

Сергей Тишков: Да. И вообще слишком много неразбавленной текстовой информации, через которую не проберёшься. А вот формат Инстаграма сработал и дал нам мощную волну читательского отклика. И тут у нас появилась история с блогерами. Мы решили издать Зои Сагг, автора бестселлера «Девушка Онлайн». Это проект британской блогерши, суперпопулярный в англоязычном YouTube. Мы увидели этот взрыв интереса, волну хайпа, как сказали бы сейчас (тогда этого слова-то ещё не было), и решили издать. Нас немедленно спросили: как вы думаете, много ли её сейчас смотрят в России? Мы не знали. Нам были более знакомы Катя Клэп и Саша Спилберг, которых мы тоже тогда собирались издавать. А Зои Сагг неожиданно очень быстро взлетела. «Девушка Онлайн», на самом деле, немного более детская, чем настоящий, титулованный янг эдалт, её можно дать даже семи- восьмиклассницам, но несмотря на простоту и на то, что у Сагг не было большой русскоязычной аудитории, книга стала суперпопулярной, потому что похожих на неё историй просто не было. Девочка-блогер, Girl Online оказалась тем образом, который хотела на себя примерить чуть ли не каждая девчонка. Сейчас книги Сагг всё ещё выходят, но такого мощного отклика на них уже нет. Это был впечатляющий, но короткий взлёт.

Причём, что парадоксально, книга популяризовала канал писательницы, а не наоборот. Я работала в 2017 году в огромном «Буквоеде», и когда приходили девочки за лёгким чтением, продавала им Сагг именно как отдельную, самодостаточную историю. Через сюжет, а не через имя. Некоторые возвращались и рассказывали, что только после прочтения нашли канал и подписались.

Сергей Тишков: Да, некоторое время назад было очень модно издавать книги популярных блогеров, и это срабатывало не больше, чем каждый третий-четвёртый раз. С Зои Сагг нам просто повезло. Причём книга и канал неожиданно оказали образовательный эффект: у Зоеллы очень хороший британский английский. Все после нашей книги кинулись её смотреть, и теперь учителя английского могут быть нам благодарны.

А правда, что главное в янг эдалт книжке – глобализм и общепонятность, даже клишированность?

Сергей Тишков: Действительно, у янг эдалт романов есть сходство с огромными международными кино- и игровыми премьерами. На первых порах нам принципиально важна была популярность проекта в мире: если подростки из очень разных стран оценили, то это будет интересно и у нас. И дальше возник интересный эффект: стало популярно почти всё то же, что и на Западе в это же время. Наши читатели стали завсегдатаями западных блогеров и международных книжных порталов. Для истинного поклонника young adult стало абсолютно нормально мониторить новинки на языке оригинала, писать отзывы на Goodreads и даже жаловаться на русских издателей на хорошем английском – что неточно перевели или не с того конца цикл начали. Нам здорово прилетало.

То есть с такой аудиторией вам пришлось быть готовыми к очень высоким запросам и жёстким оценкам.

Сергей Тишков: Да, аудитория очень продвинутая. Это не просто потребители, которые пришли, нашли книжку на полке, прочитали и отложили. Это читатели, знающие и историю издания, и в целом миры и контекст автора, прекрасно понимающие, что мы им предлагаем. Мало того – часто такой читатель знает и автора, и конфликты вокруг издания, кто с кем ругался и дружил, что с обложками – где они лучше. Этот костяк заинтересованных людей очень помогает в продвижении книги – они уже знают всякие прикольные истории вокруг издания, публикуют их в своих соцсетях, инициируют обсуждения. Могу признаться – мне это изначально не нравилось. У меня было сначала представление, что сначала издатели, у которых своя кухня и особый мир, выпускают книгу, а уж когда она доходит до читателя, тогда уж книги живут своей жизнью. А тут получилось так, что паблик «Чердак с историями» ввёл рубрику – сравнение оригинальных и русских обложек, (причём обсуждение иногда начиналось ещё до выхода книги на русском), и я написал основательнице паблика что-то вроде «можно ты избавишь нас от этого vox populi vox dei? А то как-то грустно читать миллионы комментариев о том, как ужасно всё, что мы делаем». А она ответила, что это их самая крутая рубрика, фишка паблика. И потом я понял, что классно, когда возникает дискуссия. И даже обязательно найдутся люди, которые, наоборот, заинтересуются, что же такого отвратительного в русском издании. И купят.

«Я купил всю серию, прочёл от корки до корки и пришёл сказать вам, как это отвратительно»?

Сергей Тишков: Да, это особая тема – ты должен купить всю серию в официальном переводе и оформлении, прочитать в оригинале, сравнить с фанатским самиздатом, невзлюбить всё это и очень долго и упорно критиковать автора и серию на всех площадках.

Ещё получается, что young adult – это для тех, у кого ну очень много свободного времени и сил, чтобы инициировать горячие дискуссии.

Сергей Тишков: Мы можем назвать это интерактивом. Строго говоря, люди участвуют в литпроцессе, прямо как «большие» литкритики. В янг эдалте почему-то нет литкритиков… почему? Сами скажите, почему их нет.

Да потому что это всё пахнет официозом похуже сочинения по литературе. Да и никому не хочется вставать в позу эксперта, тем более что у старшеклассников (с которых всё это так или иначе началось) и так есть слишком много поводов усомниться в своей компетентности. Смешно писать из позиции взрослого эксперта, когда с утра в школе тебе опять сказали, что ты не сдашь ЕГЭ нормально.

Сергей Тишков: И тем не менее, по сути эти ребята – литкритики. Потому что создают определённую сферу обмена мнениями и социальных взаимодействий по поводу книги. Люди начинают участвовать в истории, занимают своё место в галерее персонажей. Классический отзыв – «книга понравилась, но героиня, конечно, полная дура»: ты ставишь себя на место персонажа и получаешь от этого свою долю кайфа, потому что прожил или отверг какой-то опыт.

В результате сегодня ещё можно выйти в совершенно новое пространство, где в твою рефлексию по поводу персонажей может включиться даже сам автор! Они же очень часто отслеживают, что делается по их книгам.

Сергей Тишков: Я и говорю – тотальный интерактив! Стикерпаки, арты, конкурсы, – и во всём этом принимают участие авторы, выдавая даже какой-то бонусный контент. Янг эдалт – литература очень живая, потому что каждый может и примерить на себя шкуру персонажа, и непосредственно поговорить о персонажах и сюжетах с самим создателем этой вселенной, и даже можно создать своё продолжение этой истории (в том числе, 18+, потому что нет пределов человеческой фантазии).

Самое интересное, что не все «взрослые» фанфики, написанные восьмиклассниками, наивны.

Сергей Тишков: Раньше было чёткое разделение на взрослую и детскую литературу. А дальше произошла диджитализация, и детская аудитория стала стремительно взрослеть, потому что пришлось потреблять больше совершенно разной информации и рано начинать рефлексировать на многие взрослые темы. Сейчас больше нет закрытой детской, слишком много контента лежит в свободном доступе и обсуждается в соцсетях.

Причём есть и ещё один фактор: не только пришёл вал информации, которую надо осмыслить, но и отодвинулся порог вхождения во взрослую жизнь. В итоге у человека есть взрослые темы и при этом есть время «на подумать». Не только последние классы школы, но и первые два курса народ зачастую всё ещё зависит от родителей и может не тратить время на полноценную работу, а мозги при этом работают ого-го.

Сергей Тишков: Да, на пороге взрослой жизни появился островок для эскапизма, фанатства, творчества. А дальше уже довольно взрослые люди продолжили это всё сохранять. Появилась возможность работать на удалёнке или принести свои увлечения в творческую профессию. Это дало возможность людям немного прекратить гонку за успехом и отдаться интересному: книгам, сериалам, играм. Расслабиться и больше обращать внимание на то, что приносит радость...

Продолжение следует.