«Хочется, чтобы люди ловили кайф от чтения»

Интервью и фото: Екатерина Зайцева

Фото обложек из аккаунта "Вконтакте" издательства «Белое яблоко»

Издательство с позитивным названием (про которое так и хочется сказать на музыкальный лад «лейбл») — не столько коммерческое предприятие, сколько творческий проект «для души». Но, несмотря на свою эфемерность, за четыре с небольшим года работы оно выпустило 10 весомых во всех смыслах книг, предназначенных для довольно узкой и взыскательной целевой аудитории — но при этом довольно широкого тематического диапазона, от фундаментального исследования по комиксам (в форме комикса!) до новейшей истории музыкального пиратства. Объединяет эти разные книги одно: они имеют прямое отношение к современной культуре. Причем культуре не академической, а клубной, видеоигровой и т. д.

Вы уже неоднократно рассказывали, что взялись издавать книги по поп-культуре, потому что она вам очень близка...

Илья Воронин: Это так! Из-за нехватки на русском языке хороших и красивых материалов о популярной культуре с детства приходилось со словарем продираться через страницы красивых иностранных журналов (которые стоили для меня, школьника, бешеных денег).

Меня всегда притягивали и манили красивые книги

- до сих пор испытываю кучу восторга, когда приходит очередная посылка с книжками с «Амазона».

С какими трудностями вы столкнулись при запуске издательства?

Илья Воронин: Когда мы начинали, не знали, на что подписываемся. Мы стали издавать книги, совершенно не зная книжный бизнес и ничего не понимая в нем. Где книжки будем хранить? Да дома — подумаешь, трехтысячный тираж! Настрой был такой, что сейчас издадим книжку, и она моментально разлетится. Дистрибьютор предупредил нас, что книги про музыку продаются плохо, а я подумал: «Болтай больше! Да наша книжка продастся за три месяца!» А она до сих пор продается. Это «Супердиджеи» Дона Филлипса. (В продаже с октября 2012 года. — Ред.) Нам надо было начинать с хита, как и положено в бизнесе, но персонажи показались нам такими популярными и близкими, что мы рискнули и решили начать с «Супердиджеев». На самом деле никогда не знаешь, как книга пойдет, понравится или нет — настолько сложно предугадать настроение аудитории.

Павел Балешенко: На мой взгляд, самое трудное и непредсказуемое — найти деньги на издание первой книги. В нашем случае это были собственные накопления, брать кредит, к счастью, не потребовалось. Второе — ее нужно где-то продавать, и выход на дистрибьюторов, на каналы — задача не такая тривиальная, как кажется. И третье — найти своего читателя. Мы предполагали, что он у нас есть, а оказалось, что

наш читатель больше любит слушать музыку и танцевать по ночам, чем читать.

Илья Воронин: Наша ошибка была в том, что мы выпустили сначала только одну книгу, а следующую через год. Потом нам умные люди подсказали, что лучше выпускать сразу по 3—5 книг, так тебя лучше запоминают и покрывается сразу несколько тематик. Нас запомнили как музыкальное издательство по двум первым книгам, но это не так.

Какой суммой нужно располагать, чтобы начать издавать переводные книги?

Павел Балешенко: Это сильно зависит от «хотелок» издателя — какой объем книги, цвет, бумага. Я бы назвал в качестве минимальной суммы 600 тысяч рублей.

У вас много сотрудников?

Павел Балешенко: Штата как такового у нас нет, офиса тоже. Под каждую книгу мы подбираем команду, которая ее оформляет, переводит, верстает. В основном мы работаем с фрилансерами, удаленно. Один редактор живет в Дубне, второй в Челябинске, художник в Орле, а корректор в Перми.

Илья Воронин: Все наши книги — специфичные и рассчитаны на требовательную аудиторию. В книге «Ретромания» мы допустили опечатку — певицу Ким Гордон несколько раз назвали мужским местоимением - «он». Когда я открыл книгу, это первое, что бросилось в глаза. «Ну все, — думаю, — сейчас нас фанаты в порошок сотрут». Но все обошлось. Так что стараемся все нюансы учитывать и находить людей, которые в них разбираются. Когда мы выпускали «Понимание комикса» Скотта МакКлауда, обратились в книжный магазин «Чук и Гик», который специализируется на комиксах, и попросили найти художника, который мог бы сделать специальный рукописный шрифт. Им оказался Захар Ящин, талантливый дизайнер, который занимается в том числе леттерингом. Он нам не отказал, как и многие другие.

Значит, можно сказать, что люди, с которыми вы сотрудничаете, так же, как и вы, увлечены музыкой и клубной культурой?

Илья Воронин: Разумеется. У нас уже полтора года идет работа над книгой «Тинейджеры: зарождение молодежных субкультур», в которой большую роль играет джазовая музыка. Переводом занимается Саша Беляев, который до этого переводил для нас «Как музыка стала свободной» Стивена Уитта. Он большой знаток джаза. А Скотта МакКлауда переводил Вася Шевченко, пропагандист комиксов и совладелец «Чука и Гика», он очень знаковый человек для аудитории, которая будет книгу читать.

Насколько сложно при переводе книг на столь специфические темы передать колорит оригинала?

Илья Воронин: В тех же "Тинейджерах" Джона Сэвиджа - книге о том, как западная цивилизация вырабатывала рамки между детством и взрослой жизнью, как Великая депрессия повлияла на американскую молодежь, есть много совершенно непереводимых слов. Например, в 20-х годах в США была молодежная субкультура, "шейхи", фанаты актера Рудольфа Валентино. В книге "шейхи" пересекаются с "шейбасами". С «шейхами» все понятно, это отсылка к звездной роли Валентино в одноименном фильме, и по-русски это слово звучит так же. А вот что такое sheba's? Кто эти люди? Как их правильно транскрибировать или перевести? Насколько мы поняли, это отсылка к древнему сабскому или савскому царству. Помните царицу Савскую? Первый вариант перевода был - сабы, но он не понравился. Поэтому решили транскрибировать это на манер остальных западных субкультур — флэпперов, панков, рокеров, хиппи. Оставили его английским — шейбы, чтобы чувствовалось, что это не историческое, а современное сленговое англоязычное понятие.

К использованию англицизмов пришлось также прибегать, например, при описании явления Animal dance, так называемых животных плясок, популярного танцевального течения в Америке. Согласитесь, «объятия медведя» или «походка гуся» по-русски не звучат. Так же, как «диггеры» на слух куда лучше, чем «копатели». Таких мелочей в книге довольно много, поскольку по известным причинам большая часть западной культуры, особенно довоенной, прошла мимо советских людей (флэпперы, например, мелькали в переводах западных классиков). Поэтому какие-то слова и выражения, как нам кажется, мы в русский язык вводим впервые.

А откуда в таком случае само название «Белое яблоко»?

Илья Воронин: Это диджейский термин. Раньше издавались промо-пластинки с белым лейблом, так называемым «яблоком», с «музыкой из будущего», которая еще не вышла или вообще не выйдет, или с пиратским содержанием. Нам показалось, что White Label круто звучит по-английски.

Павел Балешенко: Забавный момент: некоторые наши партнеры знают нас под именем White Label, потому что нам удалось объяснить суть названия, а некоторые так и называют нас White Apple.

По каким каналам вы распространяете книги?

Павел Балешенко: Мы сотрудничаем с одним из крупнейших дистрибьюторов по России, книжным клубом «36' 6», он распространяет книги по основным крупным магазинам — Московский дом книги, «Республика», «Озон», «Лабиринт». Часть независимых книжных магазинов работает с нами напрямую — это «Фаланстер», «Циолковский». Сеть постепенно расширяется, нам пишут из разных городов, хотят с нами работать. Самым далеким местом, куда мы отправляли две коробки книг, была Якутия.

Сколько стоят в среднем ваши книги?

Павел Балешенко: Средняя цена, наверное, рублей 600.

Илья Воронин: Мы по возможности стараемся цену снизить, но

нам очень хочется делать красивые книги

— не в твердом переплете, а в мягком, так как это дает больше возможностей для типографской красоты — лак, пантоны, тиснение. Стараемся выбрать приятную бумагу.

Павел Балешенко: Бывали случаи, когда люди писали отзывы в соцсетях, что бумага дешевая, мы экономим на читателях, а на самом деле она просто так выглядела, в стиле ретро.

Илья Воронин: Да, и поскольку мы маленькое издательство, то можем себе позволить выбирать материалы, часами сидеть в типографии и ворошить кучу разной бумаги.

Аналоговая книга сейчас может выжить только за счет качества.

Мы хотим, чтобы человек, читающий наши книги, испытывал приятные ощущения от их красоты, эстетичности.

Как вы конкурируете с другими независимыми издательствами?

Илья Воронин: Я бы не сказал, что мы вообще конкурируем с кем-то, мы сами по себе. У нас своя ниша, работаем по собственному плану. Масса издательств делают книги к каким-то событиям: Международной книжной выставке, ярмарке «Нон-Фикшн», а мы приурочиваем выпуск книг к тем событиям, которые интересны нам. Например, того же Скотта МакКлауда мы выпустили к фестивалю поп-культуры Comic Con, книгу про видеоигры Game Over Дэвида Шеффа делали под 125-летие японской компании Nintendo. Вообще мы себя ведем как взрослые, как будто у нас есть свой офис, своя сеть распространения, собственный магазин.

Что, на ваш взгляд, помогает вам выживать на книжном рынке, удерживать завоеванные позиции?

Павел Балешенко: Выбор книг, в которые мы верим. Мы немного эгоисты, издаем то, что нам нравится.

Илья Воронин: Хочется, чтобы люди ловили кайф от чтения. При этом не залезать в какие-то заумные дебри, а издавать доступные и интересные книги на разную тематику и в разном исполнении. Например, теорию комиксов издать в форме комикса или книгу про бизнес (пусть и видеоигровой) сделать игриво и чуть более художественно. Нас тянет делать что-то красивое, качественное и вместе с тем умное. Да, это требует немало дополнительных усилий, но зато хочется быть уверенным в том, что конечный продукт понравится потребителю, что он не пожалеет на него не то что потраченных денег, а скорее времени, что сегодня куда ценнее.

Можете составить портрет вашего читателя?

Илья Воронин: Наверное, это человек 25—35 лет, работающий и интересующийся, открытых взглядов, возможно, коллекционер.

Как вы считаете, что делает ваши книги продаваемыми?

Илья Воронин: Во-первых, многие книги, которые мы издаем, уже известны, существуют в пиратском переводе, но крупные издательства до них не доходят, так как считают их несерьезными. «Видеоигры? Диджеи? О них разве кто-то читает?» - вот так они думают. Во-вторых, сейчас нам чуть полегче, о нас знают довольно много людей, нам доверяют, а мы знаем, что читать нас не стыдно. А еще мы пытаемся книгу не только перевести, но и связать ее с российским реалиями, хотя это и сложно — мы 70 лет жили в довольно закрытой стране и развивались специфическим образом, не зная, что такое поп-культура, клубная культура и видеоигры. Но вот для книги Game Over мы постарались: с большим трудом разыскали создателя «Тетриса» Алексея Пажитнова, известного гейм-дизайнера, чтобы он написал нам предисловие, это было очень важно для нас.

Насколько загружен ваш рабочий день?

Илья Воронин: У нас это не отнимает слишком много времени, поскольку это не наша основная деятельность (Илья - главный редактор журнала «Mixmag Россия», а Павел работает в сфере IT. — Е.З.). Может быть, пару часов в день.

Павел Балешенко: Активная работа начинается за месяц до получения книги из тиража: нужно опросить сеть магазинов, кто сколько книг возьмет, отвезти их на склад, упаковать в коробки для отправки в другие города, справиться со всякими бюрократическими проволочками.

Как вы рекламируете себя?

Илья Воронин: У нас есть своя группа «Вконтакте». Кроме этого, когда выходит новая книга, мы думаем, какому СМИ было бы интересно опубликовать информацию о ней, предлагаем напечатать отрывок из книги, организуем интервью с автором.

Какие планы на ближайший год?

Илья Воронин: Музыку мы не бросим, будем наращивать аудиторию, выпустим еще одну серию книг, особенную, катастрофически сложную для перевода. Это будет книга с историей. У нас все книги такие, с историей и ядром разумного: например, как языком комиксов рассказать про первую атомную бомбу.

Павел Балешенко: Кроме того, есть планы по изданию книг про гейм-дизайнеров: они незаслуженно забыты, в отличие от сценаристов, режиссеров, актеров. Секрет раскрывать не будем, но это точно будет интересно!